Sotto la spinta di un panorama tecnico in continua evoluzione, di una crescente costellazione di normative globali sulla privacy dei dati, tutte diverse ma sufficientemente simili da giustificare una riflessione collettiva, e delle crescenti richieste dei consumatori, il concetto di privacy dei dati e di consenso sta cambiando e ampliandosi.
Un aspetto chiave di questa evoluzione è il ruolo e l'approccio in continua evoluzione dei cookie e la necessità di una gestione completa del consenso come aspetto non negoziabile del business digitale. Ciò influenza il modo in cui i siti web vengono progettati e realizzati, il modo in cui vengono eseguite le campagne di marketing e il modo in cui gli utenti interagiscono con i siti web e decidono se fidarsi o meno di un'azienda al punto da condividere i propri dati. Il consenso informato guida questa tendenza verso pratiche di gestione dei dati incentrate sull'utente e la necessità di conformità.
Le aspettative del pubblico, la regolamentazione e i cambiamenti delle piattaforme hanno convergenza, rendendo cruciali il consenso esplicito e verificabile e la privacy by design. Secondo il Consumer Privacy Study 2024 di Cisco, i consumatori sono più consapevoli della privacy (il 53% afferma di conoscere la legge sulla privacy del proprio Paese; il 75% non acquista da organizzazioni di cui non si fida), mentre le autorità di regolamentazione continuano a rafforzare la supervisione e a imporre sanzioni.
Allo stesso tempo, il panorama tecnico è in continua evoluzione. L'App Tracking Transparency (ATT) di Apple ha reso il tracciamento a livello di dispositivo attivabile tramite opt-in; Safari e Firefox continuano a bloccare i cookie cross-site per impostazione predefinita; e Google ha abbandonato la rimozione autonoma dei cookie di terze parti in Chrome e i requisiti di consenso UE più severi (Consent Mode v2 e CMP certificati). Nuove sfide alla privacy emergono continuamente, come le estensioni del browser basate sull'intelligenza artificiale che possono aggirare i meccanismi di consenso e raccogliere e utilizzare un'ampia gamma di dati privati senza il consenso dell'utente.
Nonostante le diverse sfide e i cambiamenti, i brand possono vincere concentrandosi su dati proprietari o di terze parti con consenso esplicito, implementando una piattaforma di gestione del consenso (CMP) come sistema di registrazione, adottando misure e targeting che migliorino la privacy e progettando esperienze utente che evitino schemi ingannevoli o oscuri. La maggior parte delle aziende scopre che un investimento concreto nella privacy dei dati è correlato a una maggiore fiducia e a performance pubblicitarie durature.
Il consenso è un requisito funzionale per l'analisi e gli annunci, non solo una formalità di banner. I siti e le app che possono dimostrare di rispettare le preferenze di consenso trarranno vantaggio in termini di monetizzazione.
Invisibile o meno ai consumatori, il rispetto della crescente serie di normative sulla privacy dei dati è alla base della creazione di fiducia.
Entro la fine del 2025, le normative sulla privacy dei dati sono state implementate o saranno implementate praticamente ovunque nel mondo. L'UNCTAD monitora la legislazione sulla privacy o sulla protezione dei dati in circa il 79% dei paesi (e in aumento), sottolineando l'importanza e l'ubiquità della governance della privacy.
Il GDPR rimane il punto di riferimento globale. Secondo il GDPR Enforcement Tracker, a marzo 2025 sono state emesse oltre 2.245 sanzioni. Allo stesso tempo, i dark pattern e la progettazione del consenso sono sotto esame. L'ICO del Regno Unito si sta concentrando sul rafforzamento delle linee guida sui cookie nell'ambito del PECR e delle riforme sulla privacy dei dati post-Brexit.
Nel frattempo, negli Stati Uniti, non esiste un approccio giuridico unificato alla privacy dei dati, ma stato per stato vengono introdotte continuamente nuove normative e obblighi. Il CCPA/CPRA della California continua a consolidare le questioni relative al consenso e a essere leader in termini di applicazione.
E nel resto del mondo, inclusi il Brasile con il suo LGPD, l'India con il suo DPDP Act e la Cina con il suo PIPL, gli obblighi legali richiedono misure molto diverse per la gestione dei dati.
Ciò significa che le multinazionali, o anche le organizzazioni più piccole che svolgono attività transfrontaliere, devono tenere conto di queste variazioni regionali (base giuridica, fattori scatenanti del consenso, trasferimenti transfrontalieri), mantenendo al contempo una posizione unificata in materia di privacy globale e un percorso di controllo.
La maturità della privacy non è più solo una questione di conformità. È anche un imperativo di go-to-market che non solo alimenta la fiducia dei consumatori, ma genera anche risultati di vendita e marketing, tra cui maggiori conversioni, riduzione del tasso di abbandono e protezione del valore del marchio.
Come riportato dallo studio Cisco sulla privacy del 2024, il 75% dei consumatori non acquista da aziende di cui non si fida. Una ricerca Pew ha inoltre rilevato che l'81% dei consumatori è preoccupato per il modo in cui le aziende utilizzano i propri dati.
La prossima fase di questa evoluzione potrebbe proseguire il trend di quello che è stato un flusso incessante di cambiamenti radicali nel settore digitale, in particolare per quanto riguarda il futuro dei cookie.
Per decenni, i cookie di terze parti sono stati il fondamento della pubblicità mirata, consentendo il tracciamento cross-site, il retargeting e la profilazione del pubblico. La loro scomparsa costringe l'intero ecosistema a trovare nuovi modi, attenti alla privacy, per raggiungere i consumatori. Non siamo ancora arrivati al punto in cui i cookie di terze parti saranno scomparsi, ma è sensato per le aziende prepararsi al giorno in cui ciò accadrà, affidandosi invece ad altre tecnologie e strategie più rispettose della privacy:
Dati proprietari e di terze parti: le aziende stanno spostando la loro attenzione sui dati raccolti direttamente dai clienti con il loro consenso. Questi includono dati provenienti da account utente, cronologia degli acquisti e sondaggi diretti. I dati di terze parti, che gli utenti condividono volontariamente con un brand, sono particolarmente preziosi perché sono accurati e raccolti con un intento esplicito.
Tecnologie per la tutela della privacy:
Privacy Sandbox di Google: la suite di API proposta da Google è progettata per sostituire la funzionalità dei cookie di terze parti, mantenendo i dati degli utenti sul dispositivo. Ad esempio, l'API Topics raggrupperà gli utenti in base ai loro interessi per il targeting degli annunci, anziché tracciare la loro cronologia di navigazione individuale.
Data clean room: questi ambienti sicuri consentono a più parti di analizzare dati aggregati senza condividere le informazioni personali identificabili (PII) grezze dei singoli utenti. Ciò consente di ottenere informazioni collaborative per la misurazione e l'ottimizzazione delle campagne nel rispetto della privacy.
ID universali: questi sistemi creano un identificatore standardizzato e anonimizzato basato sull'indirizzo email hash dell'utente o su altre informazioni non personali, consentendo un certo livello di targeting e misurazione del pubblico senza ricorrere ai cookie.
Targeting contestuale: si tratta di un ritorno a una forma di pubblicità più tradizionale, in cui gli annunci vengono pubblicati in base al contenuto della pagina web stessa, non ai dati personali dell'utente. Ad esempio, un annuncio pubblicitario per attrezzature da escursionismo apparirebbe su un articolo sui parchi nazionali. Questo approccio è intrinsecamente rispettoso della privacy e sta vivendo una rinascita di popolarità. Nonostante una cosiddetta "perdita di segnale", i ricavi pubblicitari digitali negli Stati Uniti hanno raggiunto circa 259 miliardi di dollari nel 2024 (+15% su base annua). Editori e professionisti del marketing stanno riallocando le risorse verso video, audience basate su dati proprietari e misurazioni basate su modelli. Lo Stato dei dati di IAB conferma che il settore ora considera la privacy by design come un ostacolo permanente, non temporaneo.
UX resistente ai dark pattern: le linee guida dell'EDPB sui dark pattern stabiliscono le aspettative per un'architettura di scelta neutrale (nessuna casella preselezionata, pari evidenza per "Rifiuta/Accetta", revoca facile). Le autorità di regolamentazione del Regno Unito e dell'UE sono attive sul tema del "consenso o pagamento" e sul design ingannevole.
Piattaforme di gestione del consenso (CMP): il mercato delle CMP è in rapida espansione, con le CMP che si stanno evolvendo in livelli di orchestrazione della privacy che controllano i tag, memorizzano le ricevute di consenso e alimentano la BI/attivazione.
Questo scenario futuro non riguarda solo l'evitare sanzioni, ma anche la creazione di fiducia. I marchi che adottano proattivamente la privacy otterranno un vantaggio competitivo dimostrando un autentico rispetto per i dati dei propri clienti.
Il panorama in continua evoluzione della gestione del consenso e dei cookie presenta sfide e opportunità per diversi ruoli e casi d'uso.
Il futuro senza cookie significa che i professionisti del marketing non potranno più affidarsi al modello "imposta e dimentica" di targeting del pubblico di terze parti. La lezione fondamentale è passare da una mentalità basata sulla quantità rispetto alla qualità dei dati a un approccio più strategico e incentrato sul cliente.
Sfide: i professionisti del marketing dovranno affrontare una perdita significativa di dati per la segmentazione del pubblico, il retargeting e il monitoraggio delle conversioni cross-site. Ciò renderà più difficile attribuire la spesa pubblicitaria e misurare accuratamente il ROI della campagna.
Opportunità: questo cambiamento impone una maggiore attenzione alle strategie basate sui dati di prima parte. I professionisti del marketing possono costruire relazioni più profonde con i propri clienti incoraggiandoli a fornire dati in cambio di contenuti di valore o esperienze personalizzate. Questo porta a dati più affidabili e di alta qualità, che a loro volta possono portare a un maggiore coinvolgimento e a un maggiore valore del ciclo di vita del cliente. L'implementazione della modalità di consenso di Google è fondamentale per preservare alcuni dati di modellazione delle conversioni e di analisi anche quando gli utenti disattivano il monitoraggio.
Il contesto normativo sta diventando sempre più complesso e spietato. I professionisti legali e di compliance sono ormai al centro della strategia aziendale, non solo una funzione di back-office.
Sfide: Rimanere aggiornati su un numero crescente di leggi sulla privacy a livello globale è una sfida costante. Il rischio di ingenti sanzioni e danni alla reputazione derivanti dalla non conformità significa che non è sufficiente essere tecnicamente conformi; l'implementazione deve anche essere priva di pratiche ingannevoli.
Opportunità: La conformità può diventare un fattore di differenziazione competitiva. Stabilendo pratiche di gestione del consenso solide e trasparenti, i team legali possono costruire un quadro per la fiducia a lungo termine dei clienti. Possono anche collaborare proattivamente con i team di marketing e sviluppo web per integrare i principi della privacy by design in tutti i nuovi prodotti e servizi, riducendo i rischi legali futuri.
Le agenzie si trovano ad affrontare la riduzione dei tradizionali modelli di acquisto media, che si basavano in larga misura su dati di terze parti e stanno diventando obsoleti.
Sfide: le agenzie devono riqualificare i propri team e adattare le proprie strategie a un mondo senza cookie. Ciò richiede un passaggio dall'affidamento a fornitori di dati di terze parti all'assistenza ai clienti per la creazione di asset di dati proprietari.
Opportunità: questa è un'opportunità per offrire un valore consulenziale più strategico. Le agenzie possono diventare esperte in data clean room, pubblicità contestuale e arricchimento dei dati proprietari. Possono aiutare i clienti a sviluppare strategie complete che mettano al primo posto la privacy, rafforzando il valore del marchio e la fidelizzazione dei clienti a lungo termine, offrendo una proposta di valore più sostenibile ed etica.
Gli sviluppatori web sono in prima linea nell'implementazione dei requisiti tecnici per la conformità, che diventano sempre più complessi.
Sfide: gli sviluppatori devono garantire che i cookie e gli script non essenziali siano bloccati per impostazione predefinita fino a quando l'utente non fornisce il consenso esplicito. Ciò richiede una profonda comprensione di come implementare e integrare una CMP con vari tag di tracciamento e marketing (ad esempio, Google Tag Manager, script di analisi). Anche l'ottimizzazione delle prestazioni diventa una preoccupazione fondamentale, poiché le CMP implementate in modo inadeguato possono compromettere i tempi di caricamento del sito web e l'esperienza utente.
Opportunità: gli sviluppatori possono creare siti web più efficienti e incentrati sull'utente. Dando priorità alla privacy by design, possono creare esperienze digitali più veloci e sicure. Possono anche diventare esperti di tagging lato server, che consente una raccolta dati più sicura e controllata, ed esplorare nuove API come quelle di Google Privacy Sandbox, posizionandosi come pionieri nel nuovo panorama digitale.
Guardando al prossimo futuro, ci aspettiamo di vedere emergere alcuni chiari sviluppi:
In primo luogo, l'OCSE, il WEF e l'FSB continuano a spingere per un'interoperabilità che protegga la privacy e consenta al contempo scambi e pagamenti transfrontalieri.
In secondo luogo, viviamo in un ambiente ibrido in cui i cookie di terze parti continuano a esistere, ma potrebbero non durare per sempre. I professionisti del marketing dovranno imparare a operare efficacemente in ambienti con o senza cookie di terze parti, considerando sempre prima di tutto il consenso e le preferenze degli utenti.
In terzo luogo, perché i professionisti del marketing dovrebbero dare priorità alle preferenze degli utenti? Perché la fiducia dei consumatori è preziosa quanto la valuta. Considerare il consenso del cliente come parte integrante dell'esperienza cliente essenziale aiuterà le aziende a ottenere risultati migliori rispetto a quelle che non lo fanno.
E infine, le piattaforme di gestione del consenso rappresentano il nuovo piano di controllo. La CMP si sta evolvendo per essere più di un semplice banner per la gestione dei cookie e del consenso, diventando una sorta di motore di policy.
Percorrere la strada futura significa che il mondo si sta muovendo verso una gestione del consenso e dei cookie rispettosa della privacy, allontanandosi dal tracciamento invasivo del passato.
Per ogni organizzazione, il panorama in evoluzione richiede non solo la conformità, ma anche un ripensamento radicale del modo in cui vengono gestiti i dati degli utenti. Le organizzazioni di maggior successo saranno quelle che considereranno la privacy non come un peso, ma come una risorsa strategica, un modo per costruire una fiducia più profonda e costruire relazioni con i clienti.
Il panorama della privacy sta cambiando rapidamente con normative più severe, policy dei browser in continua evoluzione e consumatori che non vogliono scendere a compromessi sulla fiducia. CookieHub ti aiuta a rimanere al passo con i tempi con una piattaforma di gestione del consenso potente e facile da usare che garantisce la conformità, protegge il tuo marchio e offre ai tuoi utenti una scelta chiara e trasparente.
©2025 CookieHub ehf.
