Impulsado por un panorama técnico cambiante, una creciente constelación de regulaciones globales de privacidad de datos —todas diferentes pero lo suficientemente similares como para justificar una reflexión conjunta— y las crecientes demandas de los consumidores, el concepto de privacidad de datos y consentimiento está cambiando y expandiéndose.
Un aspecto clave de esta evolución es el rol y el enfoque cambiantes de las cookies, así como la necesidad de una gestión integral del consentimiento como un aspecto innegociable de las operaciones digitales. Esto influye en el diseño y la creación de sitios web, la ejecución de campañas de marketing y la forma en que los usuarios interactúan con los sitios web y deciden si confían lo suficiente en una empresa como para compartir sus datos. El consentimiento informado impulsa esta tendencia hacia prácticas de datos centradas en el usuario y la necesidad de cumplimiento normativo.
Las expectativas públicas, la regulación y los cambios en las plataformas han convergido para que el consentimiento explícito y auditable, así como la privacidad desde el diseño, sean cruciales. Según el Estudio de Privacidad del Consumidor 2024 de Cisco, los consumidores son más conscientes de la privacidad (el 53 % afirma conocer la legislación de privacidad de su país; el 75 % no comprará a organizaciones en las que no confíe), mientras que los reguladores siguen reforzando la supervisión e imponiendo multas.
Al mismo tiempo, el panorama técnico está en constante cambio. La Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) de Apple ha habilitado la opción de aceptar el seguimiento a nivel de dispositivo; Safari y Firefox siguen bloqueando las cookies entre sitios web por defecto; y Google ha abandonado la eliminación independiente de cookies de terceros en Chrome y ha establecido requisitos de consentimiento más estrictos en la UE (Modo de Consentimiento v2 y CMP certificadas). Constantemente surgen nuevos desafíos para la privacidad, como las extensiones de navegador con IA que pueden eludir los mecanismos de consentimiento y recopilar y utilizar una amplia gama de datos privados sin el consentimiento del usuario.
A pesar de los diferentes desafíos y cambios, las marcas pueden obtener resultados si se centran en datos propios o de cero partes con consentimiento explícito, implementan una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) como sistema de registro, adoptan mediciones y segmentación que mejoran la privacidad, y diseñan experiencias de usuario que eviten patrones engañosos o oscuros. La mayoría de las empresas consideran que una inversión real en privacidad de datos se correlaciona con una mayor confianza y un rendimiento publicitario sostenido.
El consentimiento es un requisito funcional para la analítica y la publicidad, no solo una formalidad. Los sitios web y las aplicaciones que demuestran que respetan las preferencias de consentimiento se beneficiarán en términos de monetización.
Invisible o no para los consumidores, el cumplimiento de la creciente normativa sobre privacidad de datos refuerza la confianza.
De cara a finales de 2025, las normativas sobre privacidad de datos se han implementado o se prevé que se implementen prácticamente en todo el mundo. La UNCTAD realiza un seguimiento de la legislación sobre privacidad o protección de datos en aproximadamente el 79 % de los países (y sigue aumentando), lo que subraya la importancia y la ubicuidad de la gobernanza de la privacidad.
El RGPD sigue siendo la referencia mundial. Según el Rastreador de Cumplimiento del RGPD, se habían emitido más de 2245 multas hasta marzo de 2025. Al mismo tiempo, los patrones oscuros y el diseño del consentimiento están bajo escrutinio. La ICO del Reino Unido se centra en reforzar las directrices sobre cookies en el marco del PECR y las reformas de privacidad de datos posteriores al Brexit.
Mientras tanto, en Estados Unidos no existe un enfoque legal unificado para la privacidad de datos, pero, estado por estado, se introducen nuevas regulaciones y obligaciones constantemente. La CCPA/CPRA de California continúa consolidando las cuestiones relacionadas con el consentimiento y liderando su aplicación.
Y en el resto del mundo, incluyendo Brasil con su LGPD, India con su Ley DPDP y China con su PIPL, los mandatos legales exigen medidas muy diferentes en el manejo de datos.
Esto significa que las multinacionales, o incluso las organizaciones más pequeñas que operan a nivel transfronterizo, deben considerar estas variaciones regionales (base legal, desencadenantes del consentimiento, transferencias transfronterizas) a la vez que mantienen una postura global unificada en materia de privacidad y un registro de auditoría.
La madurez de la privacidad ya no es solo una cuestión de cumplimiento normativo. Es también un imperativo de comercialización que no solo impulsa la confianza del consumidor, sino que también genera resultados de ventas y marketing, incluyendo mayores conversiones, reducción de la pérdida de clientes y protección del valor de marca.
Como informó el estudio de privacidad de Cisco de 2024, el 75 % de los consumidores no comprará a empresas en las que no confíe. Un estudio de Pew también reveló que el 81 % de los consumidores se preocupa por cómo las empresas utilizan sus datos.
La siguiente fase de esta evolución podría continuar la tendencia de lo que ha sido un flujo implacable de disrupción en la industria digital, particularmente en términos de cómo se ve el futuro de las cookies.
Durante décadas, las cookies de terceros han sido la base de la publicidad dirigida, permitiendo el seguimiento entre sitios, el retargeting y la elaboración de perfiles de audiencia. Su desaparición obliga a todo el ecosistema a encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores que respeten la privacidad. Aún no hemos llegado al punto de que las cookies de terceros hayan desaparecido, pero es lógico que las empresas se preparen para cuando esto suceda, recurriendo en su lugar a otras tecnologías y estrategias más respetuosas con la privacidad:
Datos propios y de cero partes: Las empresas están cambiando su enfoque hacia los datos que recopilan directamente de sus clientes con su consentimiento. Esto incluye datos de cuentas de usuario, historial de compras y encuestas directas. Los datos de cero partes, que los usuarios comparten voluntariamente con una marca, son particularmente valiosos porque son precisos y se recopilan con una intención explícita.
Tecnologías que mejoran la privacidad:
Sandbox de privacidad de Google: El conjunto de API propuesto por Google está diseñado para reemplazar la funcionalidad de las cookies de terceros, manteniendo los datos del usuario en el dispositivo. Por ejemplo, la API de temas agrupará a los usuarios según sus intereses para la segmentación de anuncios, en lugar de rastrear su historial de navegación individual.
Sala limpia de datos: Estos entornos seguros permiten que varias partes analicen datos agregados sin compartir la información personal identificable (PII) sin procesar de los usuarios individuales. Esto permite obtener información colaborativa para la medición y optimización de campañas de forma segura para la privacidad.
Identificadores universales: Estos sistemas crean un identificador estandarizado y anónimo basado en la dirección de correo electrónico cifrada del usuario u otra información no identificable, lo que permite cierto nivel de segmentación y medición de la audiencia sin depender de cookies.
Segmentación contextual: Se trata de un retorno a una forma de publicidad más tradicional, donde los anuncios se muestran en función del contenido de la propia página web, no de los datos personales del usuario. Por ejemplo, un anuncio de equipo de senderismo aparecería en un artículo sobre parques nacionales. Este enfoque es inherentemente respetuoso con la privacidad y está experimentando un resurgimiento en popularidad. A pesar de la llamada "pérdida de señal", los ingresos por publicidad digital en EE. UU. alcanzaron aproximadamente los 259 000 millones de dólares en 2024 (+15 % interanual). Los editores y profesionales del marketing están reasignando sus esfuerzos al vídeo, las audiencias propias y la medición modelada. El informe "Estado de los Datos" de IAB confirma que la industria ahora considera la privacidad por diseño como algo permanente, no como un obstáculo temporal.
Experiencia de usuario (UX) resistente a patrones oscuros: Las directrices del CEPD sobre patrones oscuros establecen expectativas para una arquitectura de elección neutral (sin casillas preseleccionadas, igual importancia para "Rechazar/Aceptar", fácil retirada). Los reguladores del Reino Unido y la UE son activos en el ámbito del "consentimiento o pago" y el diseño engañoso.
Plataformas de gestión del consentimiento (CMP): El mercado de las CMP se está expandiendo rápidamente, y las CMP se están convirtiendo en capas de orquestación de la privacidad que controlan las etiquetas, almacenan los recibos de consentimiento y alimentan la inteligencia empresarial (BI) y la activación.
Este panorama futuro no se trata solo de evitar multas, sino de generar confianza. Las marcas que adopten proactivamente la privacidad obtendrán una ventaja competitiva al demostrar un respeto genuino por los datos de sus clientes.
El panorama cambiante de la gestión del consentimiento y las cookies presenta desafíos y oportunidades en diversos roles y casos de uso.
El futuro sin cookies significa que los profesionales del marketing ya no pueden depender del modelo de segmentación de audiencia de terceros basado en la configuración automática. La clave es pasar de una mentalidad que prioriza la cantidad sobre la calidad de los datos a un enfoque más estratégico y centrado en el cliente.
Retos: Los profesionales del marketing se enfrentarán a una pérdida significativa de datos para la segmentación de audiencia, el retargeting y el seguimiento de conversiones entre sitios. Esto dificultará la atribución de la inversión publicitaria y la medición precisa del ROI de las campañas.
Oportunidades: Este cambio obliga a centrarse más en las estrategias de datos propios. Los profesionales del marketing pueden forjar relaciones más profundas con sus clientes animándolos a proporcionar datos a cambio de contenido valioso o experiencias personalizadas. Esto genera datos más fiables y de alta calidad, lo que, a su vez, puede generar una mayor interacción y un mayor valor del ciclo de vida del cliente. Implementar el Modo de Consentimiento de Google es fundamental para preservar la información de modelado y análisis de conversiones, incluso cuando los usuarios optan por no participar en el seguimiento.
El entorno regulatorio se está volviendo más complejo e implacable. Los profesionales legales y de cumplimiento normativo ahora son fundamentales para la estrategia empresarial, no solo una función administrativa.
Retos: Mantenerse al día con la creciente lista de leyes globales de privacidad es un desafío constante. El riesgo de multas cuantiosas y daños a la reputación por incumplimiento significa que no basta con cumplir técnicamente; la implementación también debe estar libre de prácticas engañosas.
Oportunidades: El cumplimiento normativo puede convertirse en un factor diferenciador competitivo. Al establecer prácticas sólidas y transparentes de gestión del consentimiento, los equipos legales pueden construir un marco para la confianza a largo plazo del cliente. También pueden trabajar proactivamente con los equipos de marketing y desarrollo web para integrar los principios de privacidad desde el diseño en todos los nuevos productos y servicios, reduciendo así los riesgos legales futuros.
Las agencias se enfrentan a la limitación de los modelos tradicionales de compra de medios, que dependían en gran medida de datos de terceros y se están volviendo obsoletos.
Retos: Las agencias deben capacitar a sus equipos y adaptar sus estrategias a un mundo sin cookies. Esto requiere pasar de depender de proveedores de datos externos a ayudar a los clientes a crear sus propios recursos de datos propios.
Oportunidades: Esta es una oportunidad para ofrecer un mayor valor estratégico y consultivo. Las agencias pueden convertirse en expertas en salas limpias de datos, publicidad contextual y enriquecimiento de datos propios. Pueden ayudar a los clientes a desarrollar estrategias integrales que prioricen la privacidad y que generen valor de marca y fidelización de clientes a largo plazo, ofreciendo una propuesta de valor más sostenible y ética.
Los desarrolladores web están en primera línea en la implementación de los requisitos técnicos de cumplimiento normativo, que son cada vez más complejos.
Retos: Los desarrolladores deben garantizar que las cookies y scripts no esenciales se bloqueen por defecto hasta que el usuario dé su consentimiento explícito. Esto requiere un profundo conocimiento de cómo implementar e integrar una CMP con diversas etiquetas de seguimiento y marketing (por ejemplo, Google Tag Manager, scripts de análisis). La optimización del rendimiento también se convierte en una preocupación clave, ya que una CMP mal implementada puede afectar los tiempos de carga del sitio web y la experiencia del usuario.
Oportunidades: Los desarrolladores pueden crear sitios web más eficientes y centrados en el usuario. Al priorizar la privacidad desde el diseño, pueden crear experiencias digitales más rápidas y seguras. También pueden convertirse en expertos en etiquetado del lado del servidor, lo que permite una recopilación de datos más segura y controlada, y explorar nuevas API como las de Privacy Sandbox de Google, posicionándose como pioneros en el nuevo panorama digital.
De cara al futuro próximo, esperamos ver algunos avances claros:
En primer lugar, la OCDE, el FEM y el FSB siguen impulsando la interoperabilidad que protege la privacidad, a la vez que facilita el comercio y los pagos transfronterizos.
En segundo lugar, vivimos en un entorno híbrido en el que las cookies de terceros siguen existiendo, pero podrían no durar para siempre. Los profesionales del marketing deberán aprender a operar eficazmente en entornos con o sin cookies de terceros, considerando siempre el consentimiento y las preferencias del usuario como prioridad.
En tercer lugar, ¿por qué deberían los profesionales del marketing priorizar la preferencia del usuario? Porque la confianza del consumidor es tan valiosa como la moneda. Tratar el consentimiento del cliente como parte esencial de la experiencia del cliente ayudará a las empresas a superar a las que no lo hacen.
Y, por último, las plataformas de gestión del consentimiento son su nuevo plano de control. La CMP está evolucionando para ser más que un simple banner de gestión de cookies y consentimiento, convirtiéndose en una especie de motor de políticas.
Navegar por el camino futuro significa que el mundo está avanzando hacia una gestión del consentimiento y las cookies que respete la privacidad, alejándose del rastreo invasivo del pasado.
Para toda organización, el panorama en constante evolución exige no solo cumplimiento normativo, sino también una reconsideración fundamental de cómo gestionan los datos de los usuarios. Las organizaciones más exitosas serán aquellas que vean la privacidad no como una carga, sino como un activo estratégico: una forma de generar mayor confianza y fortalecer las conexiones con los clientes.
El panorama de la privacidad está cambiando rápidamente con regulaciones más estrictas, políticas de navegador cambiantes y consumidores que no comprometen la confianza. CookieHub le ayuda a mantenerse a la vanguardia con una plataforma de gestión del consentimiento potente y fácil de usar que garantiza el cumplimiento normativo, protege su marca y ofrece a sus usuarios opciones claras y transparentes.
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