Datenschutz ist persönlich, löscht jedoch nicht das Potenzial zur Personalisierung aus.

Privatsphäre ist persönlich – sie spiegelt die Werte und Erwartungen einer Person wider. Doch das Anliegen der Verbraucher nach Schutz ihrer Privatsphäre sowie gesetzliche Vorschriften zum Datenschutz sind im Marketing nicht von Natur aus ein Widerspruch zur Personalisierung. Im Gegenteil: Wenn sie durchdacht umgesetzt wird, kann Personalisierung mit Datenschutz einhergehen, wodurch tiefes Vertrauen und langfristige Kundenbeziehungen entstehen. Der Schlüssel liegt darin, von aufdringlicher Datenerfassung zu Privacy-First-Personalisierungs­strategien überzugehen.

Die gesamte Weltwirtschaft – und insbesondere das Marketing – ist heute digital orientiert. Ein fester Bestandteil dieser modernen digitalen DNA ist die Verbrauchernachfrage nach sowie die gesetzliche Verpflichtung zu Datenschutz und Einwilligungsmanagement.

Der Datenschutz als Konzept ist zu einer treibenden Kraft geworden, die prägt, wie Marken mit Verbrauchern interagieren. Strenge Datenschutzgesetze wie die GDPR und CCPA, gepaart mit einem wachsenden Bewusstsein der Verbraucher für und einer steigenden Nachfrage nach Kontrolle über persönliche Daten, machen eines deutlich: Datenschutz ist nicht verhandelbar. Bedeutet das jedoch das Ende der Marketing-Personalisierung?

Marketer leben von Daten. Je mehr sie über einen Kunden wissen, desto gezielter, relevanter und wirkungsvoller können ihre Botschaften sein. Doch herkömmliche Personalisierungsmethoden – Tracking-Cookies, die Weitergabe von Drittanbieterdaten und undurchsichtige Datenpraktiken – werden zunehmend als aufdringlich empfunden. Infolgedessen sehen sich Marketer mit mehreren miteinander verknüpften Realitäten konfrontiert:

Innerhalb dieser Grenzen scheint Personalisierung nicht mehr möglich zu sein. Tatsächlich entwickelt sie sich jedoch rasant weiter. Und die strengeren Rahmenbedingungen für den Datenschutz können für Unternehmen sogar eine Chance sein, dieser Herausforderung zu begegnen.

Das richtige Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Personalisierung zu finden, ist nicht unbedingt einfach. Doch es beginnt damit, dass Unternehmen die Perspektiven der Verbraucher verstehen.

Aus Sicht des Datenschutzes zeigte ein Malwarebytes-Bericht von 2025, dass Verbraucher besorgt über den Missbrauch ihrer persönlichen Daten sind: Fast 90 % der Befragten haben das Gefühl, dass Unternehmen und KI-Tools ihre persönlichen Daten ohne Zustimmung nutzen, 77 % gaben an, dass sich Online-Transaktionen so anfühlen, als seien sie nur darauf ausgelegt, ihre Daten zu erlangen, und 70 % glauben, dass sie nichts tun können, um ihre Daten zu kontrollieren, weil diese „ohnehin schon draußen“ seien.

Zum Thema Personalisierung führte IAB Europe gemeinsam mit Kantar eine Verbraucherumfrage durch, in der untersucht wurde, wie Verbraucher das Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Personalisierung empfinden – genauer gesagt, welchen Wert sie den Dienstleistungen beimessen, die sie im Austausch für ihre Daten von Unternehmen erhalten. Digitale Dienste, die den Alltag der Verbraucher prägen – etwa Suchmaschinen und Nachrichtenplattformen – werden beispielsweise durch Werbung finanziert und beruhen auf der Zustimmung der Verbraucher, ihre Daten zu teilen, um diese „kostenlosen“ Online-Dienste nutzen zu können. Die meisten Verbraucher verstehen dieses Geschäftsmodell, erfassen jedoch möglicherweise nicht vollständig die möglichen Folgen und den Verlust des Zugangs, falls personalisierte Werbung wegfällt. Sie könnten mit Paywalls, weniger oder gar keinen Inhalten (oder Inhalten geringerer Qualität) konfrontiert werden und so weiter.

Der Schlüssel für Unternehmen besteht natürlich – neben der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und dem Respekt vor dem Datenschutz – auch darin, zu achten, was Verbraucher selbst äußern. Laut dem IAB-Bericht wünschen sich Verbraucher datenschutzorientierte personalisierte Werbung, was bedeutet, dass sie relevant und nützlich sein muss.

Privacy-First-Personalisierung respektiert den Datenschutz (und die entsprechenden Erwartungen der Verbraucher) und macht gleichzeitig personalisiertes Marketing weiterhin möglich. Entscheidend sind Transparenz und Einwilligung – sowie die richtige Nutzung der richtigen Daten auf die richtige Weise, stets mit Blick auf die Zustimmung, Relevanz und den Nutzen für den Nutzer.

Hier sind einige Strategien, um Privacy-First-Personalisierung umzusetzen:

Setzen Sie voll auf Transparenz, Vertrauensaufbau und Einwilligungsmanagement

Verbraucher sind nicht grundsätzlich gegen die Weitergabe von Daten – sie wollen nur wissen, wie diese genutzt werden. Klare Datenschutzrichtlinien, rechtskonforme und verständliche Einwilligungsformulare sowie Optionen zur Kontrolle der Datennutzung können das Vertrauen der Kunden sogar stärken.

Gehen Sie über die bloße Einhaltung gesetzlicher Vorgaben hinaus. Verwenden Sie klare, verständliche Sprache statt Juristendeutsch. Zeigen Sie den Kunden, welchen Mehrwert sie durch die Datenfreigabe erhalten.

Setzen Sie voll auf Präferenzmanagement

Geben Sie Nutzern die Möglichkeit, ihre eigenen Erfahrungen durch Präferenzen zu gestalten. Lassen Sie sie auswählen, welche Inhalte sie sehen, wie oft sie von Ihnen hören möchten und über welche Kanäle sie bevorzugt angesprochen werden wollen.

Machen Sie das Präferenzmanagement leicht zugänglich, einfach zu aktualisieren und verständlich.

Setzen Sie auf Zero-Party- und First-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Kunde bewusst und proaktiv teilt – wie Vorlieben, Interessen und Feedback. First-Party-Daten werden direkt aus den Interaktionen des Nutzers auf Ihrer Website oder in Ihrer App erhoben.

Diese Arten von Daten sind datenschutzkonformer als Daten von Drittanbietern. Verwenden Sie Umfragen, Präferenzzentren und interaktive Erlebnisse, um diese Daten transparent zu sammeln.

Machen Sie deutlich, wie Sie die Daten nutzen, um die Nutzererfahrung zu verbessern. Der Werttausch ist entscheidend.

Gehen Sie behutsam mit KI und Machine Learning um

KI kann Personalisierung ermöglichen, ohne auf personenbezogene Daten angewiesen zu sein. Zum Beispiel können Sie:

Verwenden Sie wann immer möglich anonymisierte, aggregierte Daten. Der Schlüssel beim Einsatz von KI liegt darin, es nicht zu übertreiben und Modelle von Anfang an verantwortungsbewusst mit Blick auf den Datenschutz zu gestalten.

Setzen Sie auf kontextuelles Targeting

Kontextuelles Targeting stimmt Anzeigen oder Inhalte mit dem Umfeld ab, in dem sie erscheinen. Diese Methode erfordert keine persönlichen Daten und gewinnt als datenschutzfreundliche Alternative zunehmend an Bedeutung.

Nutzen Sie kontextuelle Signale in Kombination mit First-Party-Insights, um die Relevanz zu steigern, ohne Grenzen zu überschreiten.

Es reicht nicht mehr, nur zu personalisieren. Sie müssen personalisieren – unter Einhaltung des Datenschutzes, mit Zustimmung der Nutzer und mit Respekt als festen Bestandteil Ihrer Marketingstrategie.

Privacy-First-Personalisierung erfüllt nicht nur gesetzliche Vorgaben – sie spiegelt auch einen umfassenderen Wandel hin zu Transparenz, Respekt und Nutzerermächtigung wider. Ja, Datenschutz ist persönlich. Mit dem richtigen Ansatz kann er jedoch die Grundlage für eine bedeutungsvollere, wirksamere und menschlichere Personalisierung sowie für langfristige, vertrauensvolle Kundenbeziehungen sein.