Aprende a ofrecer marketing personalizado respetando la privacidad del consumidor. Descubre estrategias privacy-first que generan confianza, garantizan el cumplimiento normativo y fortalecen las relaciones con los clientes.
La privacidad es personal: refleja los valores y expectativas de un individuo. Sin embargo, la preocupación de un consumidor por su privacidad personal y las protecciones normativas para la protección de datos no son, en el ámbito del marketing, intrínsecamente contrarias a la personalización. De hecho, cuando se realiza de forma reflexiva, la personalización puede coexistir con la privacidad, generando una confianza más profunda y relaciones con los clientes más duraderas. La clave está en pasar de una recopilación de datos intrusiva a estrategias de privacy-first personalization.
La economía global —y el marketing en particular— es hoy en día digital first. Y parte del ADN digital moderno es la demanda de los consumidores y el mandato normativo de proteger la privacidad de los datos y gestionar el consentimiento.
La privacidad, como concepto, se ha convertido en una fuerza poderosa que da forma a la manera en que las marcas interactúan con los consumidores. Normativas estrictas de privacidad de datos como GDPR y CCPA, junto con una creciente concienciación y demanda de control sobre la información personal, han dejado claro lo siguiente: la privacidad no es negociable. Pero ¿significa esto el fin de la personalización en marketing?
Los especialistas en marketing prosperan con los datos. Cuanto más saben sobre un cliente, más adaptados, relevantes y efectivos pueden ser sus mensajes. Pero los métodos tradicionales de personalización —como las cookies de seguimiento, el intercambio de datos con terceros y las prácticas de datos opacas— se consideran cada vez más invasivos. Como resultado, los especialistas en marketing se enfrentan a varias realidades correlacionadas:
Las cookies de terceros están desapareciendo
Los consumidores esperan transparencia, consentimiento y control
Los reguladores están tomando medidas contra el uso indebido de datos personales
Dentro de estos límites, podría parecer que la personalización ya no es posible. Sin embargo, la personalización está evolucionando rápidamente. Y los parámetros más estrictos para la privacidad de datos pueden convertirse, de hecho, en una oportunidad para que las organizaciones asuman el reto.
Encontrar el equilibrio adecuado entre privacidad y personalización no es necesariamente fácil. Pero empieza por que las empresas comprendan la perspectiva de los consumidores.
Desde el punto de vista de la privacidad de datos, un informe de Malwarebytes de 2025 reveló que los consumidores están preocupados por el uso indebido de sus datos personales: casi el 90% de los encuestados considera que las empresas y las herramientas de IA utilizan sus datos personales sin consentimiento, el 77% afirma que las transacciones en línea parecen diseñadas únicamente para obtener sus datos, y el 70% siente que no hay nada que pueda hacer para controlar sus datos porque “ya están ahí fuera”.
En cuanto a la personalización, IAB Europe realizó un estudio con Kantar que evaluó cómo se sienten los consumidores acerca del equilibrio entre privacidad y personalización, o más específicamente, cómo valoran los servicios que reciben de las empresas a cambio de sus datos. Por ejemplo, los servicios digitales que forman parte de la vida cotidiana de los consumidores, como los motores de búsqueda y las plataformas de noticias, están financiados por publicidad y funcionan gracias al consentimiento de los consumidores para compartir sus datos a cambio de estos servicios “gratuitos” en línea. La mayoría de los consumidores comprende este modelo de negocio, pero puede que no entienda completamente las posibles repercusiones y la pérdida de acceso si desaparece la publicidad personalizada. Podrían encontrarse con muros de pago, menos contenido o contenido de menor calidad, y así sucesivamente.
La clave para las empresas, por supuesto, además de cumplir con las normativas y respetar la privacidad de los datos, es también respetar lo que los consumidores dicen que quieren. Según el informe de IAB, los consumidores quieren publicidad personalizada basada en la privacidad, lo que significa que debe ser relevante y útil.
La personalización privacy-first respeta la privacidad de los datos (y la expectativa del consumidor al respecto) y, al mismo tiempo, hace posible el marketing personalizado. Se basa en la transparencia y el consentimiento, y en utilizar los datos correctos de la manera adecuada, con el consentimiento del usuario, la relevancia y el beneficio en mente.
Aquí tienes algunas estrategias para adoptar la personalización privacy-first:
Los consumidores no están en contra de compartir datos: simplemente quieren saber cómo se están utilizando. Políticas de privacidad claras, formularios de consentimiento conformes y comprensibles, y opciones para controlar el uso de los datos pueden, de hecho, aumentar la confianza del cliente.
Ve más allá del simple cumplimiento legal. Utiliza un lenguaje claro y sencillo, no jurídico. Muestra a los clientes lo que ganan al compartir.
Dar a los usuarios la capacidad de configurar su propia experiencia a través de preferencias. Permitirles elegir qué contenido ven, con qué frecuencia reciben comunicaciones y qué canales prefieren.
Hacer que la gestión de preferencias sea fácil de acceder, actualizar y entender.
Los datos zero-party son información que un cliente comparte de manera intencional y proactiva —como preferencias, intereses y comentarios. Los datos first-party se recopilan directamente de las interacciones del usuario en su sitio o aplicación.
Estos tipos de datos cumplen más con la privacidad que los datos de terceros. Utilizar encuestas, centros de preferencias y experiencias interactivas para recopilarlos de forma transparente.
Dejar claro cómo se utilizarán los datos para mejorar su experiencia. El intercambio de valor es importante.
La IA puede desbloquear la personalización sin depender de información personal identificable. Por ejemplo, se puede:
Analizar el comportamiento en el sitio para hacer recomendaciones de productos en tiempo real
Usar personalización basada en cohortes en lugar de seguimiento individual
Aplicar federated learning para obtener información sin centralizar datos sensibles
Usar datos anonimizados y agregados siempre que sea posible. La clave con la IA es no excederse y diseñar modelos de forma responsable con la privacidad en mente desde el inicio.
La segmentación contextual alinea anuncios o contenido con el entorno en el que aparecen. Este método no requiere datos personales y está ganando terreno como una alternativa respetuosa con la privacidad.
Usar señales contextuales junto con información first-party para mejorar la relevancia sin sobrepasar los límites.
Ya no basta con personalizar. Hay que personalizar respetando la privacidad de los datos, el consentimiento del usuario y el respeto como parte de la estrategia de marketing.
La personalización privacy-first no solo cumple con las leyes —refleja un cambio más amplio hacia la transparencia, el respeto y el empoderamiento del usuario. Sí, la privacidad es personal. Pero con el enfoque correcto, también puede ser la base para una personalización más significativa, más eficaz, más humana y para relaciones con clientes más duraderas y relevantes.
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