La confidentialité est personnelle, mais n’efface pas le potentiel de personnalisation

La confidentialité est personnelle — elle reflète les valeurs et les attentes d’un individu. Mais la préoccupation d’un consommateur pour la confidentialité personnelle, ainsi que les protections réglementaires en matière de protection des données, ne sont pas intrinsèquement opposées à la personnalisation dans le domaine du marketing. En réalité, lorsqu’elle est réalisée de manière réfléchie, la personnalisation peut coexister avec la confidentialité, favorisant une confiance plus profonde et des relations clients plus durables. La clé consiste à passer d’une collecte de données intrusive à des stratégies de personnalisation axée sur la confidentialité.

L’ensemble de l’économie mondiale – et le marketing en particulier – est désormais axé sur le numérique. Et une partie de l’ADN numérique moderne repose sur la demande des consommateurs et sur l’obligation réglementaire de protéger la confidentialité des données et de gérer le consentement.

La confidentialité, en tant que concept, est devenue une force puissante qui façonne la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs. Des réglementations strictes sur la protection des données, telles que le GDPR et le CCPA, combinées à une prise de conscience croissante des consommateurs et à leur exigence de contrôle sur les informations personnelles, ont rendu les choses claires : la confidentialité n’est pas négociable. Mais cela signifie-t-il la fin de la personnalisation marketing ?

Les spécialistes du marketing prospèrent grâce aux données. Plus ils en savent sur un client, plus leurs messages peuvent être ciblés, pertinents et efficaces. Mais les méthodes traditionnelles de personnalisation — cookies de suivi, partage de données avec des tiers et pratiques opaques en matière de données — sont de plus en plus perçues comme intrusives. En conséquence, les marketeurs sont confrontés à plusieurs réalités corrélées :

Dans ce contexte, il peut sembler que la personnalisation ne soit plus possible. Mais au contraire, elle évolue rapidement. Et les paramètres plus stricts en matière de confidentialité des données peuvent en réalité constituer une opportunité pour les organisations de relever le défi

Trouver le bon équilibre entre confidentialité et personnalisation n’est pas nécessairement facile. Mais cela commence par une compréhension, par les entreprises, du point de vue des consommateurs.

D’un point de vue protection des données, un rapport Malwarebytes de 2025 a révélé que les consommateurs sont préoccupés par l’utilisation abusive de leurs données personnelles : près de 90 % des personnes interrogées estiment que les entreprises et les outils d’IA utilisent leurs données personnelles sans consentement, 77 % affirment que les transactions en ligne semblent conçues uniquement pour obtenir leurs données, et 70 % pensent qu’ils ne peuvent rien faire pour contrôler leurs données car elles sont « déjà dans la nature ».

Concernant la personnalisation, IAB Europe a mené une étude auprès des consommateurs avec Kantar afin d’évaluer comment ceux-ci perçoivent l’équilibre entre confidentialité et personnalisation, ou plus précisément comment ils valorisent les services reçus des entreprises en échange de leurs données. Par exemple, les services numériques qui font partie du quotidien des consommateurs, tels que les moteurs de recherche et les plateformes d’actualités, sont financés par la publicité et reposent sur le consentement des consommateurs à partager leurs données en échange de ces services en ligne « gratuits ». La plupart des consommateurs comprennent ce modèle économique, mais ne saisissent pas toujours pleinement les éventuelles répercussions et la perte d’accès si la publicité personnalisée disparaît. Ils pourraient alors se heurter à des paywalls, à moins de contenu (ou à du contenu de moindre qualité), et ainsi de suite.

La clé pour les entreprises, bien sûr, en plus de se conformer aux réglementations et de respecter la confidentialité des données, est également de respecter ce que les consommateurs disent vouloir. Selon le rapport de l’IAB, les consommateurs souhaitent une publicité personnalisée axée sur la confidentialité, c’est-à-dire qu’elle soit pertinente et utile.

La personnalisation axée sur la confidentialité respecte la protection des données (et les attentes des consommateurs en la matière) tout en rendant possible un marketing personnalisé. Tout repose sur la transparence et le consentement, puis sur l’utilisation des bonnes données de la bonne manière, avec le consentement de l’utilisateur, en gardant à l’esprit la pertinence et le bénéfice pour celui-ci.

Voici quelques stratégies pour adopter la personnalisation axée sur la confidentialité avant tout :

Miser pleinement sur la transparence, la création de confiance et la gestion du consentement

Les consommateurs ne sont pas opposés au partage de données — ils veulent simplement savoir comment elles sont utilisées. Des politiques de confidentialité claires, des formulaires de consentement conformes et compréhensibles, ainsi que des options pour contrôler l’utilisation des données peuvent réellement renforcer la confiance des clients.

Allez au-delà de la conformité. Utilisez un langage clair, pas du jargon juridique. Montrez aux clients ce qu’ils gagnent en partageant leurs données.

Miser pleinement sur la gestion des préférences

Offrez aux utilisateurs la possibilité de façonner leur propre expérience grâce à leurs préférences. Laissez-les choisir le contenu qu’ils voient, la fréquence de vos communications et les canaux qu’ils préfèrent.

Rendez la gestion des préférences facile d’accès, à jour et compréhensible.

Opter pour les données zero-party et first-party

Les données zero-party sont les informations qu’un client partage volontairement et de manière proactive — comme ses préférences, ses centres d’intérêt et ses retours. Les données first-party sont collectées directement à partir des interactions des utilisateurs sur votre site ou votre application.

Ces types de données sont plus conformes à la confidentialité que les données provenant de tiers. Utilisez des enquêtes, des centres de préférences et des expériences interactives pour les collecter de manière transparente.

Expliquez clairement comment vous utiliserez ces données pour améliorer leur expérience. L’échange de valeur est essentiel.

Utiliser l’IA et le machine learning avec modération

L’IA peut permettre une personnalisation sans recourir à des informations personnellement identifiables. Par exemple, vous pouvez :

Utilisez des données anonymisées et agrégées autant que possible. Avec l’IA, la clé est de ne pas en faire trop et de concevoir les modèles de manière responsable, en intégrant la confidentialité dès le départ.

Miser sur le ciblage contextuel

Le ciblage contextuel aligne les publicités ou le contenu avec l’environnement dans lequel ils apparaissent. Cette méthode ne nécessite pas de données personnelles et gagne en popularité comme alternative respectueuse de la vie privée.

Combinez les signaux contextuels avec les insights first-party pour améliorer la pertinence sans dépasser les limites.

Il ne suffit plus de personnaliser. Vous devez personnaliser en intégrant la protection des données, le consentement et le respect de l’utilisateur dans votre stratégie marketing.

La personnalisation axée sur la confidentialité ne se contente pas de se conformer aux lois — elle reflète un changement plus large vers la transparence, le respect et l’autonomisation des utilisateurs. Oui, la confidentialité est personnelle. Mais avec la bonne approche, elle peut aussi être la base d’une personnalisation plus significative, plus efficace, plus humaine, et de relations clients plus durables et plus riches de sens.