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La privacy è personale, ma non esclude la possibilità di personalizzazione

Indice

La personalizzazione con approccio privacy-first unisce la rilevanza al rispetto dei diritti sui dati. Utilizzando strategie basate sul consenso, come dati zero-party e first-party, gestione delle preferenze, targeting contestuale e intelligenza artificiale responsabile, le aziende possono rispettare le normative, creare fiducia e offrire esperienze significative — dimostrando che la personalizzazione può prosperare senza tracciamenti invasivi nell’attuale panorama digitale attento alla privacy.

La privacy è personale — riflette i valori e le aspettative di un individuo. Tuttavia, la preoccupazione di un consumatore per la propria privacy e le tutele normative per la protezione dei dati non sono intrinsecamente contrarie alla personalizzazione nel marketing. Anzi, se ben realizzata, la personalizzazione può coesistere con la privacy, creando una fiducia più profonda e relazioni con i clienti più durature. La chiave è passare da una raccolta dati invasiva a strategie di privacy-first personalization.

Camminare sul filo tra privacy e personalizzazione

L’intera economia globale — e il marketing in particolare — è oggi digital first. E parte del DNA digitale moderno è la richiesta dei consumatori e l’obbligo normativo di protezione della privacy dei dati e di gestione del consenso.

La privacy, come concetto, è diventata una forza potente che modella il modo in cui i brand interagiscono con i consumatori. Regolamenti stringenti come il GDPR e il CCPA, uniti a una crescente consapevolezza dei consumatori e alla richiesta di controllo sulle proprie informazioni personali, hanno reso chiaro un punto: la privacy non è negoziabile. Ma questo significa la fine della personalizzazione nel marketing?

Approcci personalizzati al marketing in un’era privacy-first

I marketer prosperano grazie ai dati. Più conoscono un cliente, più i loro messaggi possono essere mirati, pertinenti ed efficaci. Ma i metodi tradizionali di personalizzazione — come i cookie di tracciamento, la condivisione di dati con terze parti e pratiche poco trasparenti — sono sempre più percepiti come invasivi. Di conseguenza, i marketer si trovano di fronte a diverse realtà correlate:

I cookie di terze parti sono in via di eliminazione

I consumatori si aspettano trasparenza, consenso e controllo

Le autorità di regolamentazione stanno reprimendo l’uso improprio dei dati personali

In questo contesto, può sembrare che la personalizzazione non sia più possibile. In realtà, la personalizzazione si sta evolvendo rapidamente. E i parametri più rigorosi per la privacy dei dati possono in realtà rappresentare un’opportunità per le organizzazioni di raccogliere la sfida.

Aspettative dei consumatori su privacy e personalizzazione

Trovare il giusto equilibrio tra privacy e personalizzazione non è necessariamente semplice. Ma tutto inizia con le aziende che comprendono il punto di vista dei consumatori.

Dal punto di vista della privacy dei dati, un rapporto Malwarebytes del 2025 ha rivelato che i consumatori sono preoccupati per l’uso improprio dei propri dati personali: quasi il 90% degli intervistati ritiene che le aziende e gli strumenti di intelligenza artificiale utilizzino i loro dati senza consenso, il 77% afferma che le transazioni online sembrano progettate solo per ottenere i loro dati e il 70% ritiene di non poter fare nulla per controllarli perché “sono già là fuori”.

Per quanto riguarda la personalizzazione, IAB Europe ha condotto uno studio con Kantar per valutare come i consumatori percepiscono l’equilibrio tra privacy e personalizzazione, e più specificamente come valutano i servizi che ricevono dalle aziende in cambio dei loro dati. Ad esempio, servizi digitali che fanno parte della vita quotidiana dei consumatori, come i motori di ricerca e le piattaforme di notizie, sono finanziati dalla pubblicità e funzionano grazie al consenso degli utenti a condividere i propri dati in cambio di questi servizi online “gratuiti”. La maggior parte dei consumatori comprende questo modello di business, ma potrebbe non cogliere appieno le possibili conseguenze e la perdita di accesso se la pubblicità personalizzata scomparisse. Potrebbero trovarsi di fronte a paywall, a meno contenuti o contenuti di qualità inferiore e così via.

La chiave per le aziende, naturalmente, oltre a rispettare le normative e la privacy dei dati, è anche rispettare ciò che i consumatori dicono di volere. Secondo il rapporto IAB, i consumatori desiderano pubblicità personalizzata orientata alla privacy, il che significa che deve essere pertinente e utile.

Adottare la personalizzazione e il marketing privacy-first

La personalizzazione privacy-first rispetta la protezione dei dati (e le aspettative dei consumatori in merito) pur rendendo possibile un marketing personalizzato. Si basa su trasparenza e consenso, e sull’uso dei dati giusti nel modo giusto, con il consenso dell’utente e con la pertinenza e il beneficio in mente.

Ecco alcune strategie per adottare la personalizzazione privacy-first:

Puntare tutto su trasparenza, costruzione di fiducia e gestione del consenso

I consumatori non sono contrari a condividere dati — vogliono solo sapere come vengono utilizzati. Politiche sulla privacy chiare, moduli di consenso conformi e trasparenti e opzioni per controllare l’uso dei dati possono effettivamente aumentare la fiducia dei clienti.

Andare oltre la conformità: usare un linguaggio semplice, non legalese. Mostrare ai clienti cosa guadagnano condividendo.

Puntare tutto sulla gestione delle preferenze

Offrire agli utenti la possibilità di plasmare la propria esperienza attraverso le preferenze. Permettere loro di scegliere quali contenuti vedere, con quale frequenza essere contattati e quali canali preferiscono.

Rendere la gestione delle preferenze facile da accedere, aggiornare e comprendere.

Scegliere dati zero-party e first-party

I dati zero-party sono informazioni che un cliente condivide intenzionalmente e proattivamente, come preferenze, interessi e feedback. I dati first-party sono raccolti direttamente dalle interazioni dell’utente sul vostro sito o app.

Questi tipi di dati sono più conformi alla privacy rispetto a quelli provenienti da terze parti. Usare sondaggi, centri di preferenze ed esperienze interattive per raccoglierli in modo trasparente.

Chiarire come i dati verranno utilizzati per migliorare l’esperienza dell’utente. Lo scambio di valore è fondamentale.

Usare l’IA e il machine learning con moderazione

L’intelligenza artificiale può sbloccare la personalizzazione senza fare affidamento su informazioni di identificazione personale. Ad esempio, si può:

Analizzare il comportamento sul sito per offrire raccomandazioni di prodotti in tempo reale

Utilizzare personalizzazione basata su coorti invece che sul tracciamento individuale

Applicare il federated learning per ottenere informazioni senza centralizzare dati sensibili

Usare dati anonimizzati e aggregati ogni volta che è possibile. La chiave con l’IA è non esagerare e progettare modelli in modo responsabile, con la privacy in mente fin dall’inizio.

Scegliere il targeting contestuale

Il targeting contestuale allinea annunci o contenuti con l’ambiente in cui appaiono. Questo metodo non richiede dati personali e sta guadagnando terreno come alternativa rispettosa della privacy.

Usare segnali contestuali in combinazione con approfondimenti first-party per migliorare la pertinenza senza oltrepassare i limiti.

Il nuovo standard: personalizzazione con consenso

Non basta più personalizzare. È necessario farlo rispettando la privacy dei dati, il consenso degli utenti e il rispetto come parte integrante della strategia di marketing.

La personalizzazione privacy-first non si limita a rispettare le leggi — riflette un cambiamento più ampio verso la trasparenza, il rispetto e l’empowerment dell’utente. Sì, la privacy è personale. Ma con l’approccio giusto, può anche essere la base per una personalizzazione più significativa, più efficace, più umana e per relazioni con i clienti più durature e rilevanti.

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