Le lancement de Google Consent Mode v2 représente une étape majeure dans les tentatives de Google de trouver un équilibre entre les besoins des annonceurs en matière de collecte de données sur les utilisateurs et les droits des utilisateurs à préserver leur vie privée. Dévoilé fin novembre 2023, Google Consent Mode V2 est une version évoluée de son prédécesseur et s’accompagne d’un certain nombre de nouvelles fonctionnalités clés.
Dans cet article, nous allons explorer cette nouvelle incarnation, ses implications pour le suivi côté serveur, sa corrélation avec le Digital Markets Act et le rôle que jouent les bannières de cookies dans la conformité.
Principales caractéristiques du mode consentement V2
Améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs
Google Consent Mode V2 introduit deux nouveaux paramètres, ad_user_data et ad_personalization, en plus des analytics_storage et ad_storage existants. Ces paramètres jouent un rôle clé dans l’amélioration de la confidentialité des utilisateurs, offrant aux propriétaires de sites Web un contrôle plus précis sur la transmission des données des utilisateurs à Google, en particulier à des fins publicitaires.
Le paramètre ad_user_data permet de contrôler si les données utilisateur peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires, tandis que ad_personalization régit l’activation de la publicité personnalisée, y compris les efforts de remarketing.
Ces ajouts soulignent l’engagement de Google à fournir aux utilisateurs un meilleur contrôle sur leurs données et à aligner la transmission des données sur le consentement explicite de l’utilisateur. Ces paramètres ont notamment un impact sur des services tels que Google Ads, Google Shopping et Google Play.
Deux options de mise en œuvre
Google Consent Mode V2 offre une double approche de la mise en œuvre : Basic et Advanced.
Mise en œuvre du mode de consentement de base V2
Cette approche simple implique la collecte normale de données et le déclenchement de balises lorsque les utilisateurs consentent aux cookies. À l’inverse, lorsque les utilisateurs rejettent les cookies, la collecte de données s’arrête et les pings sans cookies ne sont pas envoyés. Bien que simple, cette approche limite considérablement la collecte de données lorsque les utilisateurs choisissent de ne pas donner leur consentement.
Pour mettre en œuvre le mode de consentement de base V2, les propriétaires de sites Web doivent :
- Mettez en place une plateforme de gestion des consentements (CMP) pour gérer les consentements des utilisateurs.
- Configurez le site Web pour empêcher le déclenchement de balises Google Analytics 4 (GA4) ou de balises similaires lorsqu’un utilisateur refuse les cookies.
- Intégrez un indicateur de consentement pour communiquer efficacement la décision de consentement de l’utilisateur à Google.
Mise en œuvre du mode de consentement de base V2
Une approche plus complexe, cette mise en œuvre permet l’envoi de pings anonymes et sans cookies à Google à des fins de modélisation, même lorsque les utilisateurs ne consentent pas aux cookies. Cette méthode de consentement permet aux sites web de récupérer certaines données pour Google Ads et GA4, offrant ainsi un mécanisme de collecte de données plus résilient.
Pour mettre en œuvre le mode de consentement avancé V2, les étapes suivantes sont les suivantes :
- Utilisation d’une CMP pour une gestion nuancée du consentement des utilisateurs.
- Configurer le site Web pour empêcher l’installation de cookies GA4 lorsque le consentement est refusé, tout en transmettant un indicateur de consentement à Google.
- Envoi de pings sans cookies à Google pour la modélisation des données, même en l’absence de consentement explicite de l’utilisateur.
Le paysage juridique et le Digital Markets Act (DMA)
La mise en œuvre du mode de consentement V2 de Google est intimement liée aux exigences législatives, notamment le Digital Markets Act (DMA). Dans le contexte de la publicité numérique et de la réglementation sur la confidentialité des données, le DMA oblige les « gatekeepers » comme Google à obtenir le consentement explicite pour la collecte et l’utilisation des données personnelles des citoyens européens.
Le fait de ne pas adopter le mode consentement V2 avant la date limite obligatoire de mars 2024 pourrait entraîner une lacune importante dans la saisie des données pour les nouveaux utilisateurs de l’Espace économique européen (EEE). Cela souligne non seulement l’importance de la conformité, mais aussi l’impact potentiel sur les stratégies publicitaires et l’efficacité pour les entreprises qui utilisent Google Ads et GA4.
Bannières de cookies et garantie de la conformité
Pour mettre en œuvre efficacement le mode consentement V2 de Google, il est essentiel de disposer d’une bannière de cookies conforme. Cette bannière, facilitée par une plateforme de gestion des consentements (CMP), sert de pont de communication entre les consentements des utilisateurs et Google. Le langage utilisé dans la bannière doit être conforme non seulement aux normes de conformité de Google, mais aussi au RGPD et à la directive e-privacy.
Lorsqu’un utilisateur donne son consentement, la bannière de cookies communique cette décision à Google via le mode de consentement, ce qui permet une collecte normale des données. À l’inverse, si le consentement est rejeté, Google ajuste la collecte de données pour ces utilisateurs. Dans ce scénario, Google utilise la modélisation des conversions, en utilisant l’apprentissage automatique pour déduire les liens entre les interactions des utilisateurs et les conversions.
Suivi côté serveur : dissiper certaines idées fausses courantes
Une idée fausse très répandue est que le suivi côté serveur annule la nécessité du consentement de l’utilisateur. Cependant, en vertu du règlement général sur la protection des données (RGPD) et de la directive européenne sur le consentement de l’utilisateur, le consentement explicite et éclairé pour le traitement des données est obligatoire, que le suivi ait lieu ou non côté serveur.
Lors de l’intégration du mode consentement au suivi côté serveur, il est crucial de s’assurer que le consentement de l’utilisateur est respecté à la fois côté client (navigateur) et côté serveur. Cette approche globale implique la configuration du mode consentement dans Google Tag Manager Web, le transfert du consentement de l’utilisateur du GTM Web au GTM côté serveur, et la configuration de balises côté serveur pour s’aligner sur les décisions de consentement de l’utilisateur.
Avancer prudemment en mode de consentement avancé
Le « mode de consentement avancé » introduit la pratique consistant à transmettre des signaux aux services Google à partir d’utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement explicite. Bien que cela puisse améliorer la modélisation des données pour GA4 et le suivi des conversions dans Google Ads, les entreprises doivent faire preuve de prudence et consulter les équipes juridiques concernant les implications éthiques de la collecte de données sans le consentement de l’utilisateur.
De plus, il convient de tenir compte des conséquences potentielles sur l’image de marque, car les visiteurs ayant une compréhension un peu plus approfondie des processus impliqués peuvent percevoir la détection des signaux de Google sans consentement comme intrusive.
Le nouvel équilibre entre les informations basées sur les données et la conformité en matière de confidentialité
Le mode consentement V2 de Google offre aux annonceurs et aux propriétaires de sites Web un outil flexible pour adapter leurs stratégies de collecte de données en fonction du consentement de l’utilisateur, en équilibrant efficacement les exigences de conformité en matière de confidentialité et d’informations basées sur les données. L’intégration du suivi côté serveur avec le mode consentement V2 offre plus de contrôle sur le flux de données, garantissant non seulement le respect des consentements des utilisateurs, mais aussi l’amélioration de la résilience et de la précision de la collecte de données.
Pour les entreprises, en particulier celles qui desservent l’Espace économique européen, il est impératif d’évaluer le trafic, de recueillir le consentement des utilisateurs via une plateforme de gestion des consentements et de mettre en place méticuleusement le mode consentement V2. Cette approche proactive garantit non seulement le respect de la réglementation, mais préserve également la qualité des données d’audience et de mesure, contribuant ainsi à des stratégies de marketing numérique plus efficaces et éthiques.
Alors que les entreprises doivent faire face à un paysage de plus en plus complexe de réglementations en matière de confidentialité des données et de publicité, l’adoption du mode consentement V2 de Google est une nécessité stratégique pour des pratiques de marketing numérique durables et responsables.
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