La graduale eliminazione dei cookie di terze parti affronta ritardi, politiche dei browser incoerenti e complessi problemi di conformità. I marketer devono adottare strategie di dati privacy-first, verificabili per il consenso e basate su dati di prima parte, evitando i dark pattern per costruire fiducia, garantire la conformità normativa e rimanere competitivi.
Il cookie di terze parti è stato a lungo una pietra miliare del tracciamento e della pubblicità online. Ma mentre ci avviciniamo a una possibile era post-cookie, il destino dei cookie di terze parti rimane intrappolato tra ritardi e incertezze. Allora, cosa sta succedendo — e cosa possono fare i siti web per rimanere al passo con un panorama dei cookie in evoluzione? Quale sarà il futuro della gestione del consenso?
Google ha promesso pubblicamente di eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti nel browser Chrome, investendo nel suo esperimento annuale “Privacy Sandbox”, solo per poi spostare nuovamente gli obiettivi, abbandonando i suoi piani per modificare il proprio approccio al tracciamento tramite cookie.
Poiché la scadenza per l’eliminazione dei cookie è stata ripetutamente posticipata, anche la portata della Privacy Sandbox è passata da requisito a semplice progetto – rendendola, di fatto, più o meno irrilevante nella pratica. Nel frattempo, altri browser come Firefox, Safari e Brave hanno già intrapreso azioni sui cookie di terze parti. Firefox gestisce i cookie di terze parti tramite la sua funzione Enhanced Tracking Protection; Safari li gestisce con l’Intelligent Tracking Prevention (ITP); Brave li gestisce con il blocco predefinito e l’archiviazione temporanea.
Questo miscuglio di approcci ai cookie di terze parti lascia un insieme complesso e confuso di capacità e politiche dei browser. Senza un’applicazione universale, inserzionisti ed editori non possono costruire strategie coerenti per il tracciamento o il consenso.
I diversi approcci dei browser ai cookie di terze parti creano un incubo legale, di conformità e di applicazione delle normative, lasciando le strategie di marketing “poco cotte” a causa della conseguente incoerenza, dei limiti alla raccolta dei dati e delle complicazioni legate al rispetto delle normative sulla privacy.
Analizziamo alcune delle principali questioni:
Le normative sulla privacy come GDPR o CCPA richiedono trasparenza e consenso, ma l’applicazione può variare in base alle interpretazioni locali o alle tecnologie utilizzate. I marketer devono assicurarsi che la conformità sia garantita anche quando i browser bloccano o mascherano il tracciamento, rendendo più difficile convalidare il consenso o dimostrare la provenienza dei dati. Con l’entrata in vigore di nuove leggi sulla privacy dei dati in tutto il mondo e con l’evoluzione di quelle esistenti che, in molti casi, offrono maggiori tutele ai consumatori, la conformità diventerà sempre più complessa, richiedendo a imprese e siti web un’attenzione ancora maggiore per rispettare le normative.
Per i marketer, trovare coerenza in un insieme disordinato di comportamenti di gestione dei cookie nei diversi browser web diventerà sempre più difficile. L’adozione di approcci differenti ai cookie da parte dei browser porterà a set di dati frammentati, lasciando i marketer senza un metodo unico e coerente per tracciare gli utenti e con possibilità notevolmente ridotte di personalizzazione.
Allo stesso modo, questi dati incoerenti generano informazioni inaffidabili sulle prestazioni delle campagne. Ad esempio, il percorso di un utente potrebbe essere tracciabile dall’inizio alla fine in Chrome ma completamente oscurato o frammentato in Safari, rendendo l’attribuzione e i report confusi e poco attendibili. La perdita di visibilità dovuta all’assenza di cookie di terze parti rende inoltre quasi impossibile l’attribuzione delle conversioni e del coinvolgimento pubblicitario tra piattaforme.
Nel caso in cui i cookie scompaiano, molte aziende fanno affidamento su altre tecnologie come soluzione alternativa, tra cui il fingerprinting e il tracciamento lato server. Sebbene alcune di queste siano accettate come dati di prima parte — quindi legittime perché di proprietà del gestore del sito — altre rientrano in una zona grigia legale ed etica in termini di conformità a GDPR, CCPA ed ePrivacy, soprattutto quando il consenso non viene esplicitamente richiesto, gli utenti non sono pienamente informati o non possono facilmente rinunciare.
Tutto ciò genera anche un effetto a catena nell’ecosistema ad-tech, che si basa sui cookie di terze parti per far funzionare reti pubblicitarie e strumenti di retargeting. Questi, così come le organizzazioni che dipendono dalla tecnologia pubblicitaria tradizionale basata su cookie di terze parti, dovranno riconsiderare il proprio approccio, orientandosi verso strategie basate su dati contestuali o di prima parte (o approcci ibridi insieme ai cookie di terze parti, laddove questi continuino a esistere).
Questa incoerenza mina tutto ciò che i marketer e i proprietari di siti web hanno imparato sul tracciamento degli utenti e sulle prestazioni pubblicitarie — e, più in generale, sui cookie.
Sebbene Google possa aver rallentato l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti, la maggior parte di marketer e proprietari di siti web si sta comunque muovendo verso standard di marketing incentrati sulla privacy. Questa non è solo una buona prassi, data la crescente consapevolezza della privacy da parte dei consumatori, ma rappresenta anche un modo più coerente per gestire l’incoerenza proveniente dalle big tech. Se non è chiara la direzione che aziende come Google intraprenderanno, e con confini normativi sempre più stringenti, ha senso adottare un approccio “privacy by design” al marketing e al tracciamento, per rimanere più stabili e resilienti di fronte ai capricci volubili e dirompenti delle decisioni delle big tech.
Di fronte a questo cambiamento quasi epocale, cosa devono considerare e sapere i proprietari di siti web e i marketer mentre si avventurano in questo nuovo e confuso scenario relativo a cookie e consenso? Quali passi possono compiere per prepararsi al futuro?
Anche se i browser rendono più difficile il tracciamento, le leggi sulla privacy e la protezione dei dati continuano ad applicarsi. Per quanto riguarda l’applicazione: le autorità di regolamentazione negli Stati Uniti e in Europa stanno prendendo molto sul serio l’uso dei cookie:
Nell’aprile 2025, la California Privacy Protection Agency ha multato American Honda per 632.500 dollari e il Procuratore Generale della California ha stipulato un accordo da 1,55 milioni di dollari con Healthline per tracciamento comportamentale non consensuale.
Sette stati degli Stati Uniti hanno creato un consorzio di autorità per la privacy che mette in evidenza i “dark patterns” nei banner dei cookie – in cui “accetta tutto” è facile, ma rifiutare i cookie richiede più clic. Le autorità del Connecticut e della California stanno segnalando queste interfacce come non conformi.
In Europa, le autorità continuano a criticare i banner di consenso ingannevoli. Gli utenti spesso vengono spinti ad accettare i cookie senza una scelta granulare adeguata. Ancora peggio, i dati mostrano che una grande parte dei siti web inserisce cookie di terze parti anche prima che venga dato il consenso — nel 2017, studi hanno rivelato che il 65% lo faceva, violando le norme della direttiva ePrivacy. Entro il 2024, la conformità ai cookie non era migliorata molto, con quasi il 58% che non riusciva a eliminare i cookie dopo la revoca del consenso.
Anche se gli utenti fanno clic su “rifiuta”, le loro preferenze non vengono sempre rispettate:
Nielsen Norman Group osserva che in molti cookie-permission designs users' choices go unrespected.
Various studies mostrano che oltre l’80% dei siti non offre scelte sui cookie simmetriche (accettare/rifiutare con la stessa facilità), violando i principi del GDPR, della direttiva ePrivacy e del CPRA. Le autorità per la protezione dei dati, come la CNIL in Francia, hanno iniziato a intervenire duramente contro i siti web che non rendono il rifiuto dei cookie semplice quanto l’accettazione.
Questa è solo la punta dell’iceberg in termini di erosione della fiducia degli utenti e di compromissione della conformità legale.
Gli utenti sono esausti. Ogni sito web che visitano richiede un’ulteriore azione di consenso ai cookie, e questi banner, nelle loro numerose varianti, possono – ma non dovrebbero – richiedere un livello elevato di interazione per arrivare a un rifiuto o a un consenso informato. Quando subentra la fatica, le persone accettano tutto o ignorano del tutto i banner. Negli Stati Uniti, secondo uno studio, circa il 40% of users automatically consent. Ciò porta a una raccolta eccessiva o insufficiente di dati, entrambe dannose per l’esperienza utente e la pianificazione aziendale.
Con il tracciamento di terze parti in fase di cambiamento, qual è l’alternativa? I cookie di prima parte non risolveranno tutto, ma sono parte di una strategia a prova di futuro:
Il tracciamento lato server, combinando analisi e CRM, consente di collegare le sessioni degli utenti direttamente al proprio dominio.
I cookie di prima parte sono conformi alle normative sulla privacy e sono intrinsecamente più trasparenti.
Ma per avere successo, servono percorsi utente chiari e segnali di fiducia, non dark pattern.
Che tu utilizzi cookie di prima o di terza parte, hai bisogno di una strategia di consenso chiara e verificabile:
Mettendo insieme tutti questi elementi per dare un senso e rendere utile per te il mutevole panorama dei cookie, ecco alcune considerazioni da tenere a mente:
Consent-first consent management platform (CMP): scegli una CMP che supporti il controllo granulare in linea con le leggi sulla privacy e registri le preferenze.
Adotta analytics lato server e di prima parte ove possibile: passa dal tracciamento basato su pixel di terze parti. Crea insight basati su dati proprietari utilizzando eventi lato server, con consenso specificato dall’utente.
Trasparenza con gli utenti: rendi il consenso visibile e revocabile. Permetti agli utenti di trovare facilmente una dashboard del consenso o di reimpostare le scelte.
Audit regolari: a intervalli regolari adeguati al tuo business, analizza il sito per rilevare tracker indesiderati e controlla i log per verificare la conformità.
Privacy-by-design: limita le integrazioni di terze parti e allinea design e sviluppo con la privacy come valore fondamentale.
Non aspettare che i cookie si sbriciolino del tutto — o che siano i regolatori a dettare le condizioni. Anche se l’era dei cookie di terze parti sembra rimandata a tempo indefinito, l’applicazione delle norme è già in corso. E lo sono anche cause legali, multe e perdite di reputazione.
Continua a gustarti quei cookie — ma solo se il barattolo è tuo. Puoi costruire ora la tua base di dati di prima parte orientata al consenso. Investi in meccanismi di consenso chiari e simmetrici. Fai l’audit dei tuoi tracker. Ottieni la fiducia genuina dei clienti.
Quando la polvere si sarà posata, non sarai solo conforme — ma competitivo. La fine dei cookie può diventare un’opportunità per aprire la strada a un futuro che rispetta la privacy per il tuo brand e i tuoi utenti.
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