La suppression progressive des cookies tiers fait face à des retards, à des politiques de navigateurs incohérentes et à des défis de conformité complexes. Les marketeurs doivent adopter des stratégies axées sur la confidentialité, vérifiables en matière de consentement et basées sur les données first-party, en évitant les dark patterns pour instaurer la confiance, garantir la conformité réglementaire et rester compétitifs.
Le cookie tiers a longtemps été un pilier du suivi et de la publicité en ligne. Mais alors que nous nous rapprochons d’une possible ère post-cookie, le sort des cookies tiers reste mêlé à des retards et à des incertitudes. Alors, que se passe-t-il vraiment — et que peuvent faire les sites web pour garder une longueur d’avance dans un paysage des cookies en mutation ? À quoi ressemble l’avenir de la gestion du consentement?
Google s’était engagé publiquement à supprimer la prise en charge des cookies tiers dans le navigateur Chrome, en investissant dans son expérimentation d’un an Privacy Sandbox, pour ensuite changer à nouveau les règles du jeu, abandonnant ses projets de modification de son approche du suivi par cookies.
Alors que la date limite de suppression des cookies a été reportée à plusieurs reprises, la portée de Privacy Sandbox est elle aussi passée d’une exigence à un projet — la rendant, en pratique, plus ou moins sans importance. Pendant ce temps, d’autres navigateurs comme Firefox, Safari et Brave ont déjà agi contre les cookies tiers. Firefox gère les cookies tiers via sa fonctionnalité Enhanced Tracking Protection ; Safari les gère avec Intelligent Tracking Prevention (ITP) ; Brave utilise un blocage par défaut et un stockage éphémère.
Ce mélange hétéroclite d’approches vis-à-vis des cookies tiers laisse une combinaison déroutante de capacités des navigateurs et de positions politiques. Sans application universelle, les annonceurs et les éditeurs ne peuvent pas construire de stratégies cohérentes pour le suivi ou le consentement.
Les approches divergentes des navigateurs vis-à-vis des cookies tiers créent un casse-tête juridique, de conformité et d’application, et laissent les stratégies marketing « incomplètes » en raison de l’incohérence qui en résulte, des limites dans la collecte de données et des complications liées au respect des réglementations en matière de confidentialité.
Examinons quelques-unes des principales problématiques :
Les réglementations sur la protection de la vie privée, telles que le RGPD ou le CCPA, exigent transparence et consentement, mais leur application peut varier en fonction des interprétations locales ou des technologies utilisées. Les marketeurs doivent veiller à ce que la conformité soit assurée, même lorsque les navigateurs bloquent ou masquent le suivi, ce qui rend plus difficile la validation du consentement ou la preuve de la provenance des données. À mesure que de nouvelles lois sur la protection des données entrent en vigueur dans le monde entier, et que les lois existantes évoluent pour, dans de nombreux cas, offrir une protection plus large aux consommateurs, la conformité ne fera que se complexifier, ce qui signifie que les entreprises et leurs sites web devront faire preuve d’une vigilance accrue pour respecter les réglementations.
Pour les marketeurs, trouver de la cohérence dans un ensemble disparate de comportements de gestion des cookies selon les navigateurs web deviendra de plus en plus difficile. Le fait que différents navigateurs adoptent des approches différentes vis-à-vis des cookies entraîne la création de jeux de données fragmentés, laissant aux marketeurs aucune méthode unique et cohérente pour suivre les utilisateurs, et réduisant considérablement les possibilités de personnalisation.
De même, ces données incohérentes produisent des résultats de performance de campagnes peu fiables. Par exemple, un parcours utilisateur peut être traçable de bout en bout dans Chrome, mais complètement masqué ou fragmenté dans Safari, rendant l’attribution et le reporting flous et peu fiables. La perte de visibilité due à l’absence de cookies tiers rend également l’attribution des conversions et de l’engagement publicitaire entre plateformes quasiment impossible.
Dans les cas où les cookies disparaissent, de nombreuses entreprises s’appuient sur d’autres technologies comme solutions de contournement, notamment le fingerprinting et le suivi côté serveur. Bien que certaines de ces méthodes soient acceptées comme constituant des données de première partie — donc légitimes car appartenant au propriétaire/opérateur du site — d’autres tombent dans une zone grise juridique et éthique au regard du RGPD, du CCPA et de la directive ePrivacy, en particulier lorsque le consentement n’est pas systématiquement demandé, que les utilisateurs ne sont pas pleinement informés ou qu’ils ne peuvent pas se désinscrire facilement.
Tout cela entraîne également des effets d’entraînement dans l’écosystème ad-tech, qui repose sur les cookies tiers pour faire fonctionner efficacement les réseaux publicitaires et les outils de reciblage. Ces solutions, ainsi que les organisations qui dépendent de la publicité traditionnelle basée sur les cookies tiers, devront repenser leur approche en se tournant vers des stratégies de données contextuelles ou de première partie (ou vers des approches hybrides combinées aux cookies tiers, lorsque ceux-ci continuent d’exister).
Cette incohérence sape tout ce que les marketeurs et les propriétaires de sites web ont appris sur le suivi des utilisateurs et la performance publicitaire — et, plus largement, sur les cookies.
Bien que Google ait freiné la suppression progressive des cookies tiers, la plupart des marketeurs et propriétaires de sites web se tournent néanmoins vers des standards marketing axés sur la confidentialité. Ce n’est pas seulement une bonne pratique, compte tenu de la sensibilisation croissante des consommateurs à la vie privée, mais aussi une manière plus cohérente de gérer l’incohérence imposée par les grandes entreprises technologiques. Si la direction que prendront des sociétés comme Google reste incertaine, et que les frontières réglementaires se resserrent, il est logique d’adopter une approche privacy by design du marketing et du suivi, afin de rester plus stable et résilient face aux caprices changeants et perturbateurs des décisions des géants de la tech.
Compte tenu de ce quasi-changement radical, à quoi les propriétaires de sites web et les marketeurs doivent-ils réfléchir et que doivent-ils savoir en abordant ce nouveau paysage confus des cookies et du consentement ? Quelles étapes peuvent-ils entreprendre pour se prémunir à l’avenir ?
Même si les navigateurs rendent le suivi plus difficile, les lois réglementaires et de protection de la vie privée s’appliquent toujours. En matière d’application, les régulateurs aux États-Unis et en Europe prennent de plus en plus au sérieux l’utilisation des cookies :
En avril 2025, la California Privacy Protection Agency a infligé une amende de 632 500 $ à American Honda, et le procureur général de Californie a conclu un accord de 1,55 million $ avec Healthline pour un suivi comportemental non consenti.
Sept États américains ont créé un consortium de régulateurs de la confidentialité qui met en évidence les dark patterns des bannières cookies — où tout accepter est facile mais refuser les cookies nécessite plusieurs clics. Les autorités du Connecticut et de Californie signalent ces interfaces comme non conformes.
En Europe, les régulateurs continuent de critiquer les bannières de consentement trompeuses. Les utilisateurs sont souvent incités à accepter les cookies sans choix granulaire adéquat. Pire encore, les données montrent qu’une grande partie des sites web déposent des cookies tiers avant même que le consentement ne soit donné — en 2017, des études ont révélé que 65 % le faisaient, enfreignant ainsi la directive ePrivacy. En 2024, la conformité aux règles sur les cookies ne s’était pas beaucoup améliorée, avec presque 58 % qui ne supprimaient pas les cookies après le retrait du consentement.
Même si les utilisateurs cliquent sur « refuser », leurs préférences ne sont pas toujours respectées :
Nielsen Norman Group note que, dans de nombreux designs d’autorisation de cookies, les choix des utilisateurs ne sont pas respectés.
Diverses études montrent que plus de 80 % des sites ne proposent pas de choix de cookies symétriques (acceptation/refus aussi faciles l’un que l’autre), enfreignant le RGPD, la directive ePrivacy et les principes du CPRA. Les autorités de protection des données, comme la CNIL en France, ont commencé à sanctionner sévèrement les sites qui ne rendent pas le refus des cookies aussi simple que leur acceptation.
Cela ne représente que la partie émergée de l’iceberg en ce qui concerne l’érosion de la confiance des utilisateurs et la fragilisation de la conformité légale.
Les utilisateurs sont fatigués. Chaque site web visité entraîne une nouvelle demande de consentement aux cookies, et ces bannières, dans leurs multiples variantes, peuvent — mais ne devraient pas — exiger un fort niveau d’engagement pour parvenir à un refus ou un consentement éclairé. Lorsque la fatigue s’installe, les gens acceptent tout ou ignorent simplement les bannières. Aux États-Unis, selon une étude, environ 40 % des utilisateurs consentent automatiquement. Cela conduit soit à une sur-collecte, soit à une sous-collecte de données, deux situations nuisibles à l’expérience utilisateur et à la planification stratégique des entreprises.
Avec l’incertitude autour du suivi par cookies tiers, quelle est l’alternative ? Les cookies first-party ne résoudront pas tout, mais ils constituent une partie d’une stratégie pérenne :
Le suivi côté serveur, combinant analytique et CRM, permet de relier les sessions utilisateurs directement à votre domaine.
Les cookies first-party sont conformes aux réglementations sur la confidentialité et sont intrinsèquement plus transparents.
Mais pour réussir, il faut des parcours utilisateurs clairs et des signaux de confiance — sans dark patterns.
Que vous utilisiez des cookies first-party ou tiers, vous avez besoin d’une stratégie de consentement claire et vérifiable :
Pour rassembler tous ces éléments et tirer parti de l’évolution du paysage des cookies :
Plateforme de gestion du consentement orientée consentement (CMP) : choisir un CMP qui prend en charge un contrôle granulaire conforme aux lois sur la confidentialité et qui consigne les préférences.
Adopter l’analytique côté serveur et les données first-party lorsque c’est possible : passer du suivi tiers basé sur les pixels à une analyse propriétaire, sous réserve du consentement spécifié par l’utilisateur.
Transparence avec les utilisateurs : rendre le consentement visible et révocable. Permettre aux utilisateurs de trouver facilement un tableau de bord du consentement ou de réinitialiser leurs choix.
Audits réguliers : à intervalles adaptés à votre activité, analyser votre site pour détecter les traceurs indésirables et vérifier les journaux de conformité.
Privacy-by-design : verrouiller les intégrations tierces et aligner la conception et le développement sur la protection des données comme valeur fondamentale.
N’attendez pas que les cookies disparaissent totalement — ou que les régulateurs imposent leurs conditions. Même si l’ère des cookies tiers semble indéfiniment repoussée, l’application des règles est déjà en cours, tout comme les poursuites, les amendes et les pertes de réputation.
Continuez à grignoter vos cookies — mais seulement si le pot vous appartient. Vous pouvez dès maintenant construire votre base de données first-party, orientée consentement. Investissez dans des mécanismes de consentement clairs et symétriques. Auditez vos traceurs. Gagnez la confiance authentique des clients.
Quand la poussière retombera, vous ne serez pas seulement conforme — mais aussi compétitif. La perturbation liée aux cookies peut être une passerelle vers un avenir respectueux de la vie privée pour votre marque et vos utilisateurs.
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