Der Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies steht vor Verzögerungen, uneinheitlichen Browser-Richtlinien und komplexen Compliance-Herausforderungen. Marketer müssen datenschutzorientierte, prüfbare First-Party-Datenstrategien einführen und Dark Patterns vermeiden, um Vertrauen aufzubauen, die Einhaltung von Vorschriften sicherzustellen und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Das Drittanbieter-Cookie war einst ein Grundpfeiler des Online-Trackings und der Online-Werbung. Doch während wir uns einer möglichen Post-Cookie-Ära nähern, bleibt das Schicksal der Drittanbieter-Cookies von Verzögerungen und Unsicherheiten überschattet. Was passiert also – und was können Websites tun, um im sich wandelnden Cookie-Umfeld einen Schritt voraus zu sein? Wie sieht die Zukunft des Consent-Managements aus?
Google hatte sich öffentlich verpflichtet, die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser schrittweise einzustellen und investierte in sein einjähriges Privacy Sandbox-Experiment – nur um dann erneut die Spielregeln zu ändern und seine Pläne zur Änderung des Ansatzes beim Cookie-Tracking aufzugeben.
Da sich die Frist für den Ausstieg aus den Cookies wiederholt verschoben hat, hat sich auch der Umfang der Privacy Sandbox von einer verbindlichen Vorgabe zu einem bloßen Projekt entwickelt – was sie in der Praxis mehr oder weniger irrelevant macht. In der Zwischenzeit haben andere Browser wie Firefox, Safari und Brave bereits Maßnahmen gegen Drittanbieter-Cookies ergriffen. Firefox verarbeitet Drittanbieter-Cookies über seine Funktion Enhanced Tracking Protection; Safari verwaltet Cookies mit Intelligent Tracking Prevention (ITP); Brave blockiert Cookies standardmäßig und verwendet flüchtigen Speicher.
Diese Mischform verschiedener Ansätze im Umgang mit Drittanbieter-Cookies führt zu einer verwirrenden Kombination aus Browser-Fähigkeiten und politischen Haltungen. Ohne eine einheitliche Durchsetzung können Werbetreibende und Publisher keine konsistenten Strategien für Tracking oder Consent entwickeln.
Die unterschiedlichen Browser-Ansätze zu Drittanbieter-Cookies verursachen juristische, Compliance- und Durchsetzungsprobleme und lassen Marketingstrategien „halb gebacken“ erscheinen – aufgrund von Inkonsistenzen, Einschränkungen bei der Datenerhebung und Komplikationen bei der Einhaltung von Datenschutzvorschriften.
Schauen wir uns einige der wichtigsten Probleme genauer an:
Datenschutzbestimmungen wie DSGVO oder CCPA verlangen Transparenz und Einwilligung, doch die Durchsetzung kann je nach lokaler Auslegung oder verwendeter Technologie variieren. Marketer müssen sicherstellen, dass die Einhaltung der Vorschriften auch dann gewährleistet ist, wenn Browser Tracking blockieren oder verschleiern, was es erschwert, die Einwilligung zu validieren oder die Herkunft der Daten nachzuweisen. Da weltweit immer mehr Datenschutzgesetze in Kraft treten und bestehende Gesetze sich häufig dahingehend ändern, dass sie Verbrauchern einen umfassenderen Schutz bieten, wird die Compliance zunehmend komplexer. Unternehmen und ihre Websites müssen daher noch sorgfältiger auf die Einhaltung der Vorschriften achten.
Für Marketer wird es zunehmend schwieriger, Konsistenz in einem Wirrwarr unterschiedlicher Cookie-Behandlungsweisen in verschiedenen Webbrowsern zu finden. Da verschiedene Browser unterschiedliche Ansätze für Cookies verfolgen, entstehen fragmentierte Datensätze. Das führt dazu, dass es keinen einheitlichen, konsistenten Weg mehr gibt, Nutzer zu verfolgen, und die Möglichkeiten zur Personalisierung erheblich eingeschränkt werden.
Ebenso erzeugen diese inkonsistenten Daten unzuverlässige Leistungskennzahlen für Kampagnen. So könnte eine Nutzerreise in Chrome vollständig nachverfolgbar sein, in Safari jedoch völlig verborgen oder fragmentiert – was Attribution und Berichterstattung unklar und unzuverlässig macht. Der Verlust an Sichtbarkeit ohne Drittanbieter-Cookies macht zudem die Attribution von Conversions und Anzeigeninteraktionen über Plattformen hinweg nahezu unmöglich.
Falls Cookies tatsächlich verschwinden, greifen viele Unternehmen auf andere Technologien als Ausweichlösung zurück, darunter Fingerprinting und serverseitiges Tracking. Während einige dieser Methoden als First-Party-Daten anerkannt sind – also als unproblematisch gelten, da sie im Besitz des Websitebetreibers sind – bewegen sich andere in einer rechtlichen und ethischen Grauzone in Bezug auf GDPR-, CCPA- und ePrivacy-Konformität, insbesondere wenn keine ausdrückliche Einwilligung eingeholt wird, Nutzer nicht vollständig informiert sind oder nicht leicht widersprechen können.
All dies erzeugt zudem eine Kettenreaktion im Ad-Tech-Ökosystem, das auf Drittanbieter-Cookies angewiesen ist, um effektive Werbenetzwerke und Retargeting-Tools zu betreiben. Sowohl diese Technologien als auch die Unternehmen, die auf traditionelles, drittanbieterbasiertes Ad-Tech setzen, müssen ihren Ansatz überdenken – hin zu kontextuellen oder First-Party-Datenstrategien (oder hybriden Modellen neben Drittanbieter-Cookies, wo diese noch existieren).
Diese Inkonsistenz untergräbt all das, was Marketer und Websitebetreiber über Nutzer-Tracking und Anzeigenleistung – und allgemein über Cookies – gelernt haben.
Auch wenn Google den Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies vorerst gebremst hat, stellen die meisten Marketer und Websitebetreiber dennoch auf Datenschutz-first-Marketingstandards um. Das ist nicht nur Best Practice angesichts des wachsenden Datenschutzbewusstseins der Verbraucher, sondern auch eine konsistentere Methode, um mit den Unwägbarkeiten der großen Tech-Unternehmen umzugehen. Wenn unklar ist, in welche Richtung Unternehmen wie Google steuern, und sich die regulatorischen Grenzen weiter verschärfen, ist es sinnvoll, auf einen „Privacy-by-Design“-Ansatz im Marketing und Tracking zu setzen, um inmitten der unberechenbaren, störenden Entscheidungen der Big Tech stabil und widerstandsfähig zu bleiben.
Angesichts dieses nahezu grundlegenden Wandels stellt sich die Frage: Worauf müssen Websitebetreiber und Marketer in dieser neuen und verwirrenden Landschaft für Cookies und Consent achten? Und welche Schritte können sie unternehmen, um sich für die Zukunft abzusichern?
Selbst wenn Browser das Tracking erschweren, gelten Regulierungs- und Datenschutzgesetze weiterhin. Beispiel Durchsetzung: Regulierungsbehörden in den USA und Europa gehen beim Einsatz von Cookies zunehmend streng vor:
Im April 2025 verhängte die California Privacy Protection Agency gegen American Honda eine Geldstrafe von 632.500 USD, und der California AG schloss mit Healthline einen Vergleich über 1,55 Mio. USD wegen nicht einwilligungsbasiertem Verhaltenstracking.
Sieben US-Bundesstaaten haben ein Konsortium von Datenschutzbehörden gebildet, das Cookie-Banner mit „Dark Patterns“ ins Visier nimmt – etwa, wenn „Alle akzeptieren“ einfach ist, das Ablehnen von Cookies jedoch mehrere Klicks erfordert. Die Behörden in Connecticut und Kalifornien stufen solche Benutzeroberflächen als nicht konform ein.
In Europa kritisieren Regulierungsbehörden weiterhin irreführende Einwilligungsbanner. Nutzer werden oft dazu gedrängt, Cookies zu akzeptieren, ohne eine ordnungsgemäße granulare Auswahlmöglichkeit zu haben. Noch schlimmer: Daten zeigen, dass ein großer Teil der Websites Drittanbieter-Cookies setzt, bevor überhaupt eine Einwilligung vorliegt – 2017 ergaben Studien, dass 65 % dies tun und damit gegen die ePrivacy-Richtlinie verstoßen. Bis 2024 hatte sich die Cookie-Compliance kaum verbessert, fast 58 % löschten Cookies nicht, nachdem die Einwilligung widerrufen wurde.
Selbst wenn Nutzer auf „Ablehnen“ klicken, werden ihre Präferenzen nicht immer respektiert:
Die Nielsen Norman Group stellt fest, dass in vielen Cookie-Einwilligungs-Designs die Entscheidungen der Nutzer nicht respektiert werden.
Verschiedene Studien zeigen, dass mehr als 80 % der Websites es versäumen, symmetrische Cookie-Optionen bereitzustellen (gleich einfach akzeptieren/ablehnen) – ein Verstoß gegen GDPR, ePrivacy-Richtlinie und CPRA. Datenschutzbehörden wie die CNIL in Frankreich gehen inzwischen hart gegen Websites vor, die die Ablehnung von Cookies nicht genauso einfach gestalten wie das Akzeptieren.
Dies ist nur die Spitze des Eisbergs, wenn es darum geht, wie Nutzervertrauen untergraben und rechtliche Konformität verletzt wird.
Nutzer sind müde. Jede Website, die ein Nutzer besucht, erfordert eine weitere Cookie-Einwilligung – und diese Banner können in ihren vielen Varianten einen hohen Interaktionsaufwand verlangen, um zu einer informierten Ablehnung oder Zustimmung zu gelangen. Bei Ermüdung akzeptieren viele einfach alles oder ignorieren Banner. In den USA geben laut einer Studie etwa 40 % der Nutzer automatisch ihre Einwilligung. Das führt entweder zu einer Über- oder Untererfassung von Daten – beides schadet sowohl der User Experience als auch der Geschäftsplanung.
Mit dem Wandel beim Third-Party-Tracking stellt sich die Frage: Was ist die Alternative? First-Party-Cookies lösen nicht alle Probleme, sind aber Teil einer zukunftssicheren Strategie:
Serverseitiges Tracking, kombiniert mit Analytics und CRM, ermöglicht es, Nutzersitzungen direkt mit der eigenen Domain zu verknüpfen.
First-Party-Cookies sind konform mit Datenschutzgesetzen und von Natur aus transparenter.
Doch für den Erfolg braucht es klare Nutzerpfade und Vertrauenssignale, keine Dark Patterns.
Egal ob First- oder Third-Party-Cookies – Sie benötigen eine klare und prüfbare Einwilligungsstrategie:
Um den Cookie-Wandel sinnvoll zu gestalten, beachten Sie Folgendes:
Consent-First-CMP: Wählen Sie eine Plattform, die granulare Kontrolle unterstützt, den Datenschutzgesetzen entspricht und Präferenzen protokolliert.
Serverseitige & First-Party-Analytics einsetzen: Weg vom Third-Party-Pixel-Tracking, hin zu eigenen Datenanalysen mit serverseitigen Ereignissen – unter nutzerspezifischer Einwilligung.
Transparenz gegenüber Nutzern: Einwilligung sichtbar und widerrufbar machen. Consent-Dashboard anbieten oder Auswahl leicht zurücksetzen lassen.
Regelmäßige Audits: In sinnvollen Abständen die Website auf unerlaubte Tracker prüfen und Protokolle auf Einhaltung kontrollieren.
Privacy-by-Design: Drittanbieter-Integrationen absichern und Design & Entwicklung mit Datenschutz als Kernwert ausrichten.
Warten Sie nicht, bis Cookies vollständig verschwinden – oder Regulierungsbehörden die Regeln festlegen. Selbst wenn die Ära der Drittanbieter-Cookies auf unbestimmte Zeit verschoben scheint, findet die Durchsetzung bereits jetzt statt – ebenso wie Klagen, Bußgelder und Imageschäden.
Naschen Sie weiter an Ihren Cookies – aber nur, wenn sie Ihnen gehören. Bauen Sie jetzt Ihre Consent-Forward-First-Party-Datenbasis auf. Investieren Sie in klare, symmetrische Einwilligungsmechanismen. Prüfen Sie Ihre Tracker. Gewinnen Sie echtes Kundenvertrauen.
Wenn sich der Staub legt, sind Sie nicht nur konform – sondern auch wettbewerbsfähig. Cookie-Disruption kann der Wegbereiter für eine datenschutzfreundliche Zukunft für Ihre Marke und Ihre Nutzer sein.
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