La eliminación progresiva de las cookies de terceros enfrenta retrasos, políticas inconsistentes entre navegadores y complejos desafíos de cumplimiento. Los especialistas en marketing deben adoptar estrategias de datos de primera parte, con un enfoque privacy-first y auditable en materia de consentimiento, evitando los dark patterns para generar confianza, garantizar el cumplimiento normativo y mantenerse competitivos.
La cookie de terceros fue en su momento una piedra angular del seguimiento y la publicidad en línea. Pero, a medida que nos acercamos a una posible era post-cookie, el destino de las cookies de terceros sigue enredado en retrasos e incertidumbre. Entonces, ¿qué está ocurriendo y qué pueden hacer los sitios web para adelantarse a un panorama de cookies en constante cambio? ¿Cómo será el futuro de la gestión del consentimiento?
Google prometió públicamente eliminar el soporte para las cookies de terceros en el navegador Chrome, invirtiendo en su experimento de un año llamado “Privacy Sandbox”, solo para volver a cambiar las reglas, abandonando sus planes de modificar su enfoque sobre el seguimiento mediante cookies.
A medida que la fecha límite para la eliminación de cookies se ha ido posponiendo repetidamente, el alcance de Privacy Sandbox también ha pasado de ser un requisito a ser un proyecto, volviéndose en la práctica más o menos irrelevante. Mientras tanto, otros navegadores como Firefox, Safari y Brave ya han tomado medidas contra las cookies de terceros. Firefox maneja las cookies de terceros a través de su función de Protección Mejorada contra Rastreo; Safari las gestiona con la Prevención Inteligente de Rastreo (ITP); y Brave las bloquea por defecto y utiliza almacenamiento efímero.
Esta mezcolanza de enfoques frente a las cookies de terceros deja un panorama confuso de capacidades y políticas de navegadores. Sin una aplicación universal, los anunciantes y editores no pueden desarrollar estrategias coherentes para el seguimiento o el consentimiento.
Las distintas estrategias que aplican los navegadores respecto a las cookies de terceros generan un verdadero dolor de cabeza legal, de cumplimiento normativo y de aplicación de la ley, dejando las estrategias de marketing “a medio cocinar” debido a la posterior inconsistencia, las limitaciones en la recopilación de datos y las complicaciones para cumplir con las normativas de privacidad.
Veamos algunos de los principales problemas:
Regulaciones de privacidad como el GDPR o la CCPA exigen transparencia y consentimiento, pero su aplicación puede variar según las interpretaciones locales o las tecnologías utilizadas. Los especialistas en marketing deben asegurarse de lograr el cumplimiento incluso cuando los navegadores bloqueen o enmascaren el seguimiento, lo que dificulta validar el consentimiento o demostrar el origen de los datos. A medida que más leyes de privacidad de datos entren en vigor a nivel mundial y que las leyes existentes se modifiquen, en muchos casos para ofrecer protecciones más amplias a los consumidores, el cumplimiento solo se volverá más complejo, lo que significa que las empresas y sus sitios web tendrán que ser aún más cuidadosos para cumplir con las regulaciones.
Para los especialistas en marketing, encontrar coherencia en un conjunto caótico de comportamientos de manejo de cookies en distintos navegadores web será cada vez más difícil. El hecho de que cada navegador adopte un enfoque diferente hacia las cookies conduce a conjuntos de datos fragmentados, dejando a los profesionales del marketing sin una forma única y coherente de rastrear a los usuarios y con posibilidades de personalización considerablemente reducidas.
De manera similar, estos datos inconsistentes generan información poco confiable sobre el rendimiento de las campañas. Por ejemplo, el recorrido de un usuario podría rastrearse de principio a fin en Chrome, pero quedar completamente oculto o fragmentado en Safari, lo que vuelve la atribución y los informes confusos y poco fiables. La pérdida de visibilidad con la ausencia de cookies de terceros también hace que la atribución de conversiones y la interacción con anuncios a través de distintas plataformas sea prácticamente imposible.
En los casos en los que las cookies desaparecen, muchas empresas recurren a otras tecnologías como soluciones alternativas, incluyendo la toma de huella digital (fingerprinting) y el seguimiento del lado del servidor. Aunque algunas de estas se aceptan como datos de primera parte —lo que es legítimo porque pertenecen al propietario/operador del sitio web—, ciertos métodos caen en una zona legal y ética gris en términos de cumplimiento con el GDPR, la CCPA y la Directiva ePrivacy, especialmente cuando no se solicita necesariamente el consentimiento, los usuarios no están completamente informados o no pueden darse de baja fácilmente.
Todo esto también genera un efecto dominó en el ecosistema de tecnología publicitaria (ad tech), que depende de las cookies de terceros para ejecutar redes publicitarias efectivas y herramientas de reorientación (retargeting). Estas, así como las organizaciones que dependen de la publicidad tradicional impulsada por cookies de terceros, tendrán que replantear su enfoque, con un giro hacia estrategias basadas en datos contextuales o de primera parte (o enfoques híbridos junto con cookies de terceros, mientras estas sigan existiendo).
Esta incoherencia mina todo lo que los especialistas en marketing y los propietarios de sitios web han aprendido sobre el seguimiento de usuarios y el rendimiento publicitario, y, en efecto, más ampliamente, sobre las cookies.
Aunque Google haya frenado la eliminación gradual de las cookies de terceros, la mayoría de los especialistas en marketing y propietarios de sitios web están, no obstante, avanzando hacia estándares de marketing centrados en la privacidad. Esto no solo es una buena práctica, dado el creciente nivel de conciencia sobre la privacidad entre los consumidores, sino que también constituye una forma más coherente de gestionar la inconsistencia proveniente de las grandes tecnológicas.
Si no está claro hacia dónde se dirigirán empresas como Google, y con los límites regulatorios cada vez más estrictos, tiene sentido adoptar un enfoque de marketing y seguimiento basado en la privacidad por diseño para mantenerse más estable y resiliente frente a los caprichos cambiantes y disruptivos de las decisiones de las grandes tecnológicas.
Dado este cambio casi radical, ¿qué deben pensar y saber los propietarios de sitios web y los especialistas en marketing de cara a este nuevo y confuso panorama de cookies y consentimiento? ¿Qué pasos pueden dar para blindarse de cara al futuro?
Incluso si los navegadores dificultan el seguimiento, las leyes regulatorias y de privacidad siguen aplicándose. Tomemos la aplicación de la ley: los reguladores en EE. UU. y Europa se están tomando en serio el uso de cookies:
En abril de 2025, la California Privacy Protection Agency multó a American Honda con 632.500 $, y el fiscal general de California presentó un acuerdo de 1,55 millones de dólares con Healthline por realizar seguimiento de comportamiento sin consentimiento.
Siete estados de EE. UU. han creado un consorcio de reguladores de privacidad que señala los “dark patterns” en banners de cookies, donde “aceptar todo” es fácil pero rechazar cookies requiere varios clics. Las autoridades de Connecticut y California están señalando estas interfaces como no conformes.
En Europa, los reguladores siguen criticando los banners de consentimiento engañosos. Con frecuencia, los usuarios son empujados a aceptar cookies sin una elección granular adecuada. Aún peor, los datos muestran que una gran parte de los sitios web instalan cookies de terceros incluso antes de que se otorgue el consentimiento: en 2017, los estudios revelaron que el 65 % lo hacía, infringiendo las normas de la Directiva sobre privacidad electrónica. Para 2024, el cumplimiento con las cookies no había mejorado mucho, con casi un 58 % que no las eliminaba tras retirarse el consentimiento.
Incluso si los usuarios hacen clic en “rechazar”, sus preferencias no siempre se respetan:
Nielsen Norman Group señala que en muchos diseños de permisos de cookies las elecciones de los usuarios no se respetan.
Varios estudios muestran que más del 80 % de los sitios no ofrecen opciones de cookies simétricas (igual de fáciles de aceptar o rechazar), lo que infringe el RGPD, la Directiva sobre privacidad electrónica y los principios de la CPRA. Las autoridades de protección de datos, como la CNIL de Francia, han comenzado a actuar con firmeza contra los sitios web que no hacen que el rechazo de cookies sea tan sencillo como aceptarlas.
Esto es solo la punta del iceberg en cuanto a cómo se erosiona la confianza del usuario y se socava el cumplimiento legal.
Los usuarios están fatigados. Cada sitio web que visitan exige otro consentimiento para las cookies, y estos banners, en sus múltiples variantes, pueden –pero no deberían– exigir un alto nivel de interacción para llegar a un rechazo o consentimiento informado.
Cuando aparece la fatiga, la gente simplemente acepta todo o ignora los banners. En EE. UU., según un estudio, alrededor del 40 % de los usuarios consienten automáticamente. Esto conduce tanto a una sobre-recogida como a una sub-recogida de datos, perjudiciales para la experiencia del usuario y la planificación empresarial.
Con el seguimiento de terceros en constante cambio, ¿cuál es la alternativa? Las cookies first-party no resolverán todo, pero son una parte de una estrategia preparada para el futuro:
El seguimiento del lado del servidor, que combina analítica y CRM, te permite vincular las sesiones de los usuarios directamente a tu dominio.
Las cookies first-party están alineadas con las normativas de privacidad y son, por naturaleza, más transparentes.
Pero para tener éxito, necesitas recorridos de usuario claros y señales de confianza, no dark patterns.
Tanto si usas cookies first-party como third-party, necesitas una estrategia de consentimiento clara y que pueda auditarse:
Opciones granulares y fáciles de cambiar: Permite a los usuarios aceptar o rechazar categorías de cookies con el mismo esfuerzo.
Opt-in activo: El consentimiento debe ser un acto afirmativo claro — sin casillas pre-marcadas, sin ocultarlo.
Sin dark patterns ni empujones: Evita interfaces que induzcan al consentimiento, como botones grandes de “Aceptar todo” y enlaces ocultos de “Rechazar todo”.
Respetar y hacer cumplir las preferencias: Si un usuario dice “no”, el sitio no debe cargar rastreadores. Registra las decisiones de consentimiento y guárdalas de forma segura.
Auditorías periódicas y control de cookies: Supervisa el rendimiento de los banners y el cumplimiento. Elimina scripts que eludan las preferencias.
Educar a los usuarios: Ofrece políticas de cookies claras con información útil.
Automatizar la gestión del consentimiento: Adopta una plataforma integral de gestión del consentimiento para ayudar a implementar estas estrategias.
Reuniendo todas estas piezas para que el cambiante panorama de las cookies tenga sentido y funcione para ti, aquí tienes algunas consideraciones a tener en cuenta:
Plataforma de gestión de consentimiento (CMP) consent-first: Elige una CMP que admita control granular alineado con las leyes de privacidad y registre las preferencias.
Adoptar analítica server-side y first-party siempre que sea posible: Cambia del seguimiento basado en pixels de terceros. Construye insights con datos propios usando eventos server-side, bajo el consentimiento especificado por el usuario.
Transparencia con los usuarios: Haz que el consentimiento sea visible y revocable. Permite a los usuarios encontrar fácilmente un panel de control de consentimiento o restablecer sus elecciones.
Auditorías periódicas: En intervalos regulares que tengan sentido para tu negocio, revisa tu sitio para detectar rastreadores no autorizados y verifica los registros de cumplimiento.
Privacidad por diseño: Limita las integraciones de terceros y alinea el diseño y el desarrollo con la privacidad como valor central.
No esperes a que las cookies desaparezcan por completo —o a que los reguladores impongan las reglas. Aunque la era de las cookies de terceros parezca pospuesta indefinidamente, la aplicación de la ley ya está en marcha. Y también las demandas, las multas y las pérdidas de reputación.
Sigue disfrutando de esas cookies —pero solo si el tarro es tuyo. Puedes construir ahora tu base de datos first-party con un enfoque de consentimiento desde el inicio. Invierte en mecanismos de consentimiento claros y simétricos. Audita tus rastreadores. Gana una confianza genuina de los clientes.
Cuando el polvo se asiente, no solo cumplirás con las normas, sino que serás competitivo. La disrupción de las cookies puede ser la puerta de entrada a un futuro que respete la privacidad para tu marca y tus usuarios.
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