L’affaire O’Carroll contre Meta met en lumière l’importance croissante accordée par les autorités de réglementation au consentement des utilisateurs et à la publicité ciblée. Des organismes comme l’ICO (Information Commissioner’s Office) affirment que les publicités ciblées relèvent du marketing direct et sont soumises au RGPD. Les entreprises doivent respecter le droit de retrait, éviter les pratiques trompeuses et obtenir un consentement libre et éclairé afin de gagner la confiance des consommateurs et de garantir leur conformité.
La conformité en matière de marketing n'a jamais été aussi controversée, car les individus sont de plus en plus soucieux de protéger leur vie privée et exercent leur droit de choisir d'accepter ou de refuser le suivi et le ciblage en fonction de leurs activités en ligne et de leur consentement relatif aux cookies. Les répercussions juridiques se font sentir à l'échelle mondiale, amenant tous les acteurs de l'écosystème du marketing numérique, ainsi que les instances de réglementation, à s'interroger sur la signification exacte du consentement et sur la manière dont il peut s'appliquer à la publicité ciblée.
Plusieurs affaires mettant à l'épreuve la robustesse du RGPD, des réglementations sur la protection des données et du consentement ont émergé en 2025. Récemment, l'affaire O'Carroll contre Meta a été réglée au Royaume-Uni par le Bureau du commissaire à l'information (ICO), illustrant ainsi l'approche de l'ICO en matière de publicité ciblée et de consentement. Dans cette affaire, le plaignant alléguait que Meta avait continué à collecter et à traiter ses données personnelles pour diffuser des publicités ciblées, malgré son refus explicite.
Pour définir ce qui est considéré comme « données personnelles », Meta a soutenu que, les publicités n'étant pas ciblées individuellement, elles ne constituaient pas du marketing direct. Elles visaient plutôt des groupes. L'ICO a rejeté cette distinction, affirmant que la publicité ciblée en ligne devait être considérée comme du marketing direct et, par conséquent, soumise aux restrictions du RGPD lorsque le consentement explicite et éclairé, ainsi que le droit de refuser la publicité, s'appliquent.
L'affaire n'a pas été portée devant les tribunaux ; un accord a été trouvé avant ce stade. Si elle constitue un indicateur des interprétations du droit de la protection des données et du consentement, elle montre que les autorités de régulation ont tendance à privilégier les consommateurs.
En définitive, bien que non contraignant juridiquement, l'accord conclu dans cette affaire confirme les principes fondamentaux du RGPD et ses exigences en matière de marketing direct et de consentement des utilisateurs. Ces principes incluent :
La publicité ciblée est du marketing direct : l'ICO a déclaré que la publicité ciblée en ligne doit être considérée comme du marketing direct et est soumise aux restrictions du RGPD.
Droit d'opposition : l'ICO a souligné que les individus doivent pouvoir s'opposer à l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires et que les organisations sont légalement tenues de respecter ces oppositions.
Plaintes et application du règlement : l'ICO a encouragé les individus à signaler les cas de non-conformité, indiquant ainsi que les autorités de régulation sont prêtes à agir si les entreprises ne cessent pas le traitement des données à des fins de publicité ciblée lorsqu'elles en sont informées.
L’affaire O’Carroll met en lumière des problèmes systémiques au sein de l’écosystème de la publicité numérique, où les entreprises contournent souvent leurs obligations en matière de protection des données et trouvent des justifications pour les ignorer. Voici quelques exemples :
« Pratiques trompeuses » des bannières de cookies : De nombreux sites web utilisent des bannières de consentement qui incitent les utilisateurs à accepter tous les cookies grâce à une conception confuse, des options de refus dissimulées ou en rendant plus difficile le refus du suivi. Ceci compromet l’exigence du RGPD d’un consentement libre, éclairé et univoque.
Abus de l’« intérêt légitime » : Certaines entreprises justifient le suivi pour la publicité ciblée par l’intérêt légitime plutôt que par un consentement explicite, malgré les directives réglementaires qui précisent que le profilage à des fins marketing requiert un consentement explicite.
Suivi intersites et partage de données : Les régies publicitaires et les courtiers en données partagent souvent les données des utilisateurs sur plusieurs plateformes à leur insu, créant ainsi des profils comportementaux détaillés. Ces pratiques sont de plus en plus contestées au regard du RGPD et de la directive ePrivacy.
Modèles de consentement ou de paiement : des plateformes comme Meta et de grands éditeurs expérimentent des modèles de « consentement ou d’abonnement », où les utilisateurs doivent soit accepter le suivi de leurs données, soit payer pour un service sans publicité. Les autorités de régulation évaluent encore si ces modèles sont conformes au principe de « véritable choix » du RGPD.
Bien que l'utilisation abusive de la publicité ciblée soit répandue, la conformité et la confiance des consommateurs sont possibles si les organisations adoptent des approches axées sur la protection de la vie privée et le consentement. Voici quelques exemples de bonnes pratiques :
Consentement explicite : Afficher clairement les bannières de cookies, avec des boutons « Accepter » et « Refuser » également visibles, et éviter toute conception trompeuse.
Communication transparente : Expliquer clairement quelles données sont collectées, comment elles sont utilisées et avec qui elles sont partagées, dans un langage simple et concis, sans jargon juridique.
Choix précis : Permettre aux utilisateurs de consentir séparément à différents types d'utilisation des données (par exemple, cookies fonctionnels et cookies marketing), plutôt que de regrouper tous les suivis.
Désinscription facile : Traiter les demandes de désinscription rapidement et gratuitement, grâce à des commandes simples intégrées au produit (et non cachées dans plusieurs menus de paramètres).
Responsabilité démontrée : Conserver les enregistrements des consentements, réaliser des analyses d'impact relatives à la protection des données (AIPD) pour les systèmes de publicité ciblée et collaborer activement avec les autorités de réglementation.
Il est fort probable que le contrôle réglementaire accru de la publicité ciblée, notamment en ce qui concerne le respect du consentement et du droit de retrait, figure en bonne place dans les priorités des autorités de réglementation. Suite à la publication par le Comité européen de la protection des données (CEPD) de nouvelles orientations sur les modèles « consentement ou paiement », les entreprises doivent s’attendre à des règles plus claires et à une application plus stricte dans un avenir proche.
Pour les entreprises, l’enjeu est de renforcer la confiance des consommateurs grâce à la transparence et au libre choix. Les organisations qui conçoivent des modèles publicitaires respectueux de la vie privée sont plus susceptibles d’éviter les risques de sanctions, d’améliorer leurs relations clients et de se démarquer dans un contexte où la sensibilisation des consommateurs à leurs droits en matière de données progresse rapidement et où leur consentement est obtenu de manière éthique et transparente.
©2018-2025 CookieHub ehf.
CookieHub CMP offers tools and services for managing cookies and online privacy.
