El caso O'Carroll contra Meta pone de relieve la creciente atención regulatoria al consentimiento del usuario y la publicidad dirigida. Los organismos reguladores, como la ICO, afirman que los anuncios dirigidos constituyen marketing directo y están sujetos al RGPD. Las empresas deben respetar las exclusiones voluntarias, evitar patrones oscuros y obtener un consentimiento genuino e informado para generar confianza en el consumidor y garantizar el cumplimiento normativo.
El cumplimiento normativo en marketing nunca ha sido tan polémico, ya que las personas se vuelven más protectoras de su privacidad y ejercen su derecho a aceptar o rechazar el seguimiento y la segmentación según sus actividades en línea y su consentimiento para el uso de cookies. Las repercusiones legales se están produciendo a nivel global, lo que lleva a todos los actores del ecosistema del marketing digital, así como al ámbito regulatorio, a cuestionar qué significa exactamente el consentimiento y cómo se puede aplicar a la publicidad dirigida.
Durante 2025, surgieron varias demandas que ponen a prueba la solidez del RGPD, las regulaciones de privacidad de datos y el consentimiento. Recientemente, la Oficina del Comisionado de Información (ICO) resolvió el caso O'Carroll contra Meta en el Reino Unido, lo que demuestra cómo la ICO aborda la publicidad dirigida y el consentimiento. En el caso, el demandante alegó que Meta continuó recopilando y procesando sus datos personales para mostrar anuncios dirigidos, a pesar de haber optado explícitamente por no participar.
En una prueba de lo que se considera "personal", Meta argumentó que, dado que los anuncios no estaban dirigidos individualmente, no constituían marketing directo. En cambio, los anuncios estaban dirigidos a grupos. La ICO rechazó esta distinción, afirmando que la publicidad dirigida en línea debe considerarse marketing directo y, por lo tanto, estar sujeta a las restricciones del RGPD cuando se aplican el consentimiento explícito e informado y el derecho a no participar en la publicidad.
El caso no llegó a juicio; se resolvió antes de llegar a esa etapa. Y si es un referente de las interpretaciones de las leyes sobre privacidad de datos y consentimiento, indica que los reguladores tienden a ponerse del lado de los consumidores individuales.
En definitiva, el acuerdo del caso, si bien no es legalmente vinculante, defiende los principios fundamentales del RGPD y sus requisitos para el marketing directo y el consentimiento del usuario. Estos incluyen:
La publicidad dirigida es marketing directo: La ICO ha declarado que la publicidad dirigida en línea debe considerarse marketing directo y está sujeta a las restricciones del RGPD.
Derecho de oposición: La ICO enfatizó que las personas deben poder oponerse al uso de sus datos personales con fines publicitarios, y las organizaciones están legalmente obligadas a respetar dichas objeciones.
Quejas y cumplimiento: La ICO animó a las personas a denunciar el incumplimiento, lo que indica que los reguladores están preparados para actuar si las empresas no dejan de procesar datos para la publicidad dirigida cuando se les solicite.
El caso O'Carroll pone de relieve problemas sistémicos en el ecosistema de la publicidad digital, donde las empresas a menudo eluden y justifican el incumplimiento de sus obligaciones de privacidad de datos. Algunos ejemplos incluyen:
Patrones oscuros en los banners de cookies: Muchos sitios web utilizan banners de consentimiento que incitan a los usuarios a aceptar todas las cookies mediante un diseño confuso, opciones de "rechazo" ocultas o dificultando el rechazo del seguimiento. Esto vulnera el requisito del RGPD de un consentimiento libre, informado e inequívoco.
Uso indebido del "interés legítimo": Algunas empresas justifican el seguimiento de anuncios segmentados con la base legal del interés legítimo en lugar del consentimiento explícito, a pesar de que las directrices regulatorias establecen claramente que la elaboración de perfiles para marketing requiere el consentimiento explícito.
Seguimiento entre sitios e intercambio de datos: Las redes publicitarias y los intermediarios de datos a menudo comparten datos de usuarios en múltiples plataformas sin su conocimiento, creando perfiles de comportamiento detallados. Estas prácticas se ven cada vez más cuestionadas por el RGPD y la Directiva de Privacidad Electrónica.
Modelos de consentimiento o pago: Plataformas como Meta y grandes editores están experimentando con modelos de "consentimiento o suscripción", donde los usuarios deben aceptar el seguimiento de datos o pagar por un servicio sin publicidad. Los reguladores aún están evaluando si estos modelos cumplen con el estándar de "elección genuina" del RGPD.
Si bien el uso indebido de la publicidad dirigida es generalizado, el cumplimiento normativo y la confianza del consumidor son posibles si las organizaciones adoptan enfoques que priorizan la privacidad y el consentimiento. Ejemplos de buenas prácticas incluyen:
Consentimiento de suscripción genuino: Los banners de cookies deben ser claros, con botones de "aceptar" y "rechazar" igualmente visibles, y evitar un diseño manipulador.
Comunicación transparente: Explique claramente qué datos se recopilan, cómo se utilizan y con quién se comparten, en un lenguaje conciso y sencillo, en lugar de jerga legal.
Opciones granulares: Permita que los usuarios den su consentimiento por separado para diferentes tipos de uso de datos (por ejemplo, cookies funcionales frente a cookies de marketing), en lugar de agrupar todo el seguimiento.
Exclusión voluntaria sencilla: Atienda las solicitudes de exclusión voluntaria de forma rápida y gratuita, con controles sencillos dentro del producto (no ocultos en múltiples menús de configuración).
Responsabilidad demostrable: Mantenga registros del consentimiento, realice Evaluaciones de Impacto de la Protección de Datos (EIPD) para los sistemas de publicidad dirigida e interactúe proactivamente con los organismos reguladores.
Parece probable que el creciente escrutinio regulatorio sobre la publicidad dirigida, en particular en lo que respecta al respeto de los derechos de consentimiento y exclusión voluntaria, sea una prioridad en la agenda regulatoria. Con la publicación de nuevas directrices del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) sobre los modelos de "consentimiento o pago", las empresas deberían esperar normas más claras y una aplicación más estricta en un futuro próximo.
Para las empresas, la oportunidad reside en generar confianza en los consumidores mediante la transparencia y la elección. Las organizaciones que diseñan modelos publicitarios teniendo en cuenta la privacidad tienen más probabilidades de evitar riesgos de aplicación, mejorar las relaciones con los clientes y destacar en un entorno donde la concienciación de los consumidores sobre los derechos de los datos crece rápidamente y su consentimiento se obtiene de forma ética y transparente.
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